刚刚过去的2021年，网红品牌、跨界联名、内容营销等都成为了当下消费品市场的关键词。新消费的浪潮下，老国产品牌已回潮复兴，新国产品牌也层出不穷。国货在被诸多海外品牌占据的消费市场中赢回了半壁江山，并且越来越受到年轻消费者的喜爱。

 

　　在《百度2021国货骄傲搜索大数据》报告中显示，过去十年，国货的关注度上升了528％。2020年天猫线上新国货品牌超过2000个，其数量是2018年的2倍之多。在受疫情影响直播带货迅猛发展的2021年，通过网络渠道运营的新国货品牌更是不胜枚举。由此可见，新国货品牌借力强大的数字化经济，已实现了快速跃迁。

 

　　新消费阶段，国货已然迎来了发展的高光时刻，并且正在努力寻找与这个快速发展和变化的时代同行的机会和方法。

 

　　国货来了

 

　　说起国货，第一反应想到的品牌都有哪些?大白兔奶糖、十八街麻花、飞跃球鞋、谢馥春香粉、红双喜球拍等等，这些都是我们耳熟能详的老品牌，尤其对70 年代及80年代出生的人而言，这些老国货是第一节“品牌课”，从那些记忆深刻的广告画中、广播中或是电视广告中懂得了什么叫品牌，什么样的产品是好的产品。直至90年代末，这些品牌在人们的生活中都产生了重要的品牌影响力。

 

　　随着时代的发展，贸易的开放，2000年以后大量海外品牌涌入国内，人们开始关注那些高品质的进口产品，欧美国家的一些生活方式也在深深地影响着我们的购物方向。尤其在出国游的时候，大小箱子装的满满当当回国成了“买到即是赚到”的一种优渥感。电商发展初期，海淘也是当时购买海外产品的一个重要渠道，其每年的交易额不容小视。就在爆买海外产品成为消费热潮之时，许多国产老品牌已经悄悄地搭上电商时代的列车，探索新的发展路径，并且声量渐大。

 

　　据统计，2016年全国正常运营的国产老品牌只有30％，往后则逐年持续增长。这足以说明，许多老品牌不是缺少产品开发能力和生产能力，而是缺少一个符合当下市场需求的销售渠道和运营方式。

 

　　由此我们看到了一些国货品牌营销的“大动作”。李宁运动服饰走上T台，飞跃球鞋成为了复古潮流的爆款，大白兔奶糖联名成了香水，老干妈广告语被印在了T恤上。国产老品牌通过互联网渠道及富有创意的品牌策划在全新的市场环境中快速实现了产品的转化。因为老品牌不需要花大量的时间来告诉消费者“我是谁”，只需要以全新的渠道和“样子”告诉消费者“这是我”。于是，大量的国产老品牌回潮复兴，国产商品以过硬的产品质量、符合大众消费的价格以及全新的内容逐渐回归到消费者的视线中。

 

　　一时间，国潮成了热门，国货开始崛起。

 

　　就在新的市场环境中，消费升级的背景下，一批新国货在互联网设施基础和资本运作的双重催化下也随之迅速崛起，成为新消费品牌。

 

　　咖啡“出圈”

 

　　在新国货领域，不得不提咖啡。由于近些年咖啡文化的不断渗透以及消费升级，人们对咖啡的喜爱度可谓是与日俱增。对于喜爱喝咖啡的人来说，三顿半这个新消费品牌再熟悉不过了。就在刚刚过去的淘宝“双11”“双12”购物节上，三顿半继2020年之后再次成为咖啡茶饮品牌销售榜单中的第一名。

 

　　2015年三顿半创立，在手冲现磨咖啡刚开始盛行的时候，三顿半立马抓住咖啡市场的新需求，于2018年开始在淘宝店铺销售挂耳咖啡。虽然一直在咖啡品质和便携度上做文章，但在竞争激烈的咖啡品牌界并不出众，直到推出以咖啡烘焙度为分类，以最大程度保留咖啡口感的三秒即溶冻干技术为卖点，又配以彩色迷你小杯，一经发售，立马火爆起来。

 

　　在追求咖啡品质的消费者看来，三顿半的无损风味淬炼工艺弥补了传统速溶咖啡口感的缺失，极大的满足了对咖啡豆风味的要求。于是在速溶咖啡市场中迅速把进驻中国市场几十年的老牌选手雀巢、麦斯威尔远远甩在身后，加之资本的注入，三顿半在咖啡饮品的赛道上成为佼佼者。

 

　　在营销方面，三顿半玩起了“联名大法”。2020年，正值茶颜悦色在社交网络上“红得发紫”之时，三顿半就与茶颜悦色开启了联名销售，“三顿半X茶颜悦色”线下店在长沙开业。2021年，三顿半与东京的独立自行车品牌tokyobike推出联名礼盒，该礼盒包含定制风味即溶咖啡，还有两双tokyobike骑行袜。在国潮当道的消费品市场中，这种潮流的“玩法”无疑是别具一格，效果出众。

 

　　而三顿半在速溶咖啡赛道上的胜出，除了在精品咖啡和便携咖啡之间实现差异化竞争，从而获得追捧以外，还得益于稳稳地抓住咖啡潜在的广阔市场。

 

　　根据2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，养成饮用习惯的消费者摄入咖啡的频次已达到欧美成熟咖啡市场水平，中国咖啡市场呈现持续增长趋势。而在消费人群方面，目前中国咖啡消费者主要以年龄20-40岁的城市白领为主，养成饮用习惯的城市白领摄入咖啡频次已达每年300杯，另有超过50%的城市白领将不断增加咖啡摄入频次。随着可支配收入的进一步提升，预计潜在咖啡消费人群将持续扩大。

 

　　由此可见，中国的咖啡市场相比较欧美国家，咖啡的渗透率还有很大的空间。当下许多年轻人已将咖啡视为“日常饮品”，并且对咖啡的品质有了更为明确的要求，这也是消费理念和消费习惯所带来的驱动力。

 

　　在如此之大的蓝海市场中，永璞、时萃等国产品牌也都凭借自身“卖点”成功挤进咖啡饮品赛道。2020年，时萃咖啡在深圳开设首家线下店，2021年春节后，在两个月内新开出5家门店，另有近20家在装修与选址筹备中，预计2022年底门店数量将达50家。

 

　　与此同时，加油站咖啡也在快速生长。加油站咖啡在国内是新模式，但在国外已经很成熟了。数据显示，美国加油站平均64%的收入来自便利店，欧洲这一数据为35%-40%。

 

　　反观国内，加油站的非油收入占比很低。中石化拥有超过3万座加油站，2017年的非油收入为276亿元，仅为汽、柴油零售收入的3%。目前，国内大部分加油站的非油品业务只贡献了整个加油站毛利率的5%-10%。

 

　　如今，咖啡业务正在成为很多石油公司便利店新的业绩增长点。中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌好客咖啡，中石化推出了自有咖啡品牌易捷咖啡。在加油的时候购买一杯现磨咖啡将成为一个新的消费场景。

 

　　纵观咖啡市场，不同品类、不同业态的竞争将达到前所未有的高度，对于越来越懂咖啡的消费者而言，谁能做出一杯好咖啡，谁才能找到再次“破圈”的方法。

 

　　彩妆“突围”

 

　　对于一直被欧美、日韩品牌占据的彩妆市场，近些年，国货彩妆凭借中国元素的国潮概念、超强性价比和网络营销渠道成功“突围”。

 

　　首先来看看在国潮中玩出新花样的彩妆国货品牌“花西子”。2019年，这个满满国潮风的彩妆在“小红书”上风靡起来，各种“超强测评”“种草推荐”等场景向你“全角度”展示出这个东方彩妆的魅力。

 

　　营销学中有一个概念称为4P，指的是:产品(product) 、价格(price) 、渠道(place) 、促销(promotion)，而国货花西子的运营过程把这概念发挥的淋漓尽致。

 

　　从产品来看，花西子的广告语是：“东方彩妆，以花养妆”。在产品配方中突出添加植物精华，产品设计和包装为中国元素。比如花西子推出的爆款同心锁口红，口红壳的设计仿照古代象征爱情的同心锁。雕花口红和浮雕彩妆在产品外观上，都是用传统微雕工艺进行呈现。2020年，花西子还推出了苗族印象高定礼盒装，产品包装融入苗族银饰和苗绣元素。

 

　　这样独特的产品定位让花西子在一众彩妆品牌中脱颖而出，形成产品卖点和消费者记忆点。近年来，追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业的大趋势。花西子的产品定位，踏准了时代和行业潮流。

 

　　关于定价同样是一门“艺术”。定价太低不仅利润空间低，还会让消费者对产品质量产生质疑；定价太高，则会把大部分消费者拦在门外。花西子的定价就很“巧妙”，以销量最大的空气蜜粉为例，该产品价格为149元和169元两档。市面上，国际大牌的散粉价格多为300元以上，国产品牌大都不足百元，花西子的定价几乎卡在了市场空白位置，所以竞品少，也更能吸引相对应的消费群体。

 

　　而销售，则是和顶部主播李佳琦深度合作，通过“爆款”推荐吸引大量的粉丝，再与其他网络平台网红主播合作，达到全网覆盖。

 

　　用产品塑造品牌形象，借助网红力量传播出去，再用这些支撑起相应的定价，一个中高端国风化妆品牌就此诞生，并获得一群忠实的国潮风美妆粉丝。

 

　　2020年花西子销售额则突破30亿元大关，2021年天猫618购物节中，花西子摘下彩妆榜冠军。而另一个彩妆国货品牌完美日记的成绩也不容小视。

 

　　同样创立于2017年的国货美妆品牌，在短短3年时间里就在纽约证券交易所敲钟，成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业，估值从1亿美元涨到40亿美元。

 

　　2018年，在网络营销大行其道的市场环境下，完美日记在小红书、抖音上，与网红主播合作种草推广，一下打开了自己的市场，提升了知名度，用短短三年时间实现流量积累、产品积累。 “性价比之王”的完美日记成为国货彩妆领域中一颗闪亮的新星。

 

　　不得不说，国货彩妆品牌的到来，使得彩妆市场正在被重构。根据曾发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，2018年国货化妆品市场份额已高达56%，而此前被我们追捧的国际大牌却在遭遇市场份额的持续下滑。在同等条件下，中国消费者选择国产品牌的比例达到42%，而有近九成的消费者在尝试过国产彩妆后表示愿意复购。

 

　　从彩妆整体市场来看， 2021-2025年中国彩妆市场年复合增长率约为12.86%，到2025年则有望突破千亿元规模。这就意味着，对于国产彩妆来说，市场需求稳定存在。而在消费群体方面，舍弃大牌，中意于性价比高的好产品的年轻消费者也会越来越多。

 

　　但对于在成熟产业链的支持下，通过网络渠道、内容营销快速成长起来的花西子、完美日记等国货彩妆而言，在新的消费环境下成功实现“突围”之后，是否能将积累下的流量转化为产品的口碑，真正打造与欧美彩妆、日韩彩妆差异化的产品，获得消费者对品质的认可，是下一阶段必须要思考的问题。

 

　　崛起之后

 

　　国货咖啡及国货彩妆不过是当下消费品市场中，受市场环境影响、消费理念升级发展特别迅速的两个领域。在消费品市场其他细分品种中，茶饮界的奈雪的茶，服饰界的INXX，糕点界的糖乐之，餐饮界的兰州拉面也都有十分亮眼的表现。

 

　　随着90后、00后成为消费的主力军，需求端已经发生了明显的变化，他们追求新奇和独特，他们已经渐渐地不再认同大牌所带来的身份标签，他们希望有可以满足内心需求的好产品。曾经穿一双新款的耐克球鞋就是校园里最亮眼的人，而如今穿一双小众品牌的国货那才是最潮的品味。

 

　　正是这些明显有别于上几代人的新偏好，带来了中国消费市场上的新需求，一大批新国货迅速崛起，抢占原有被占据的市场，并填补市场空白。时代的变化总是飞快，五年前，谁能想象被唤醒一天的是一杯咖啡？

 

　　但产品的竞争终将回归到产品本身，互联网的流量红利会逐渐消失，投资热潮也会逐渐冷却。在经历了消费升级后，消费者的消费理念将越发趋于成熟，而对于商品的选择也将更加的理性。对于崛起的国货品牌而言，切合市场需求做出新的产品已是远远不够的，而如何建立自己的品牌，讲好自己的故事，向消费者更多输出产品理念则是下一轮国货赛道上的竞争点，毕竟“流量”应该掌握在自己的手中，品质才是王道。（文/冯亮）