在距离342国道不远的旬邑中医药健康产业园里，有350多名工人正在生产着一种来自新疆的大列巴面包，面包的包装袋上是已有“百岁”的迪士尼经典人物——米老鼠和唐老鸭。

 

　　1928年米老鼠在好莱坞日落大道电影院和世界初见，他在第一部动画里是一个疯狂的飞行家。唐老鸭诞生于1934年，作为米老鼠的配角首次出现于动画片《聪明的小母鸡》中。100年后，他们现身于陕西农趣电子商务有限公司（后简称为农趣）生产的大列巴外包装上。这是一种神奇的体验，一个西北内陆县城，正在生产着与大型跨国公司有关的产品。

 

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　　没有正式和上海华特迪士尼接触前，宋文霞也没想过可能发生这样的关联。她是农趣的负责人，公司主营农副产品（面包、水果、水果干制品、坚果炒货、杂粮）的生产、电商销售。

 

　　2018年，位于新疆的总公司新疆哎呦喂食品有限公司（后简称为哎哟喂）提出陕西农趣可以尝试着生产大列巴面包。大列巴为俄罗斯的传统食物，也是新疆和哈尔滨的特色面包。在此以前，陕西分公司主要产品为坚果类制品，新疆采购原材料运输至陕西，宋文霞方负责生产加工。得知要生产大列巴后，他们在2019年用了三个月的时间，从建厂拿到生产许可证。年中起正式投产，到了这一年年底日产量达到2000根，最多的时候，每天从工厂运出的大列巴面包多达到 9000份。

 

　　当时售卖“大列巴”的品牌还不太多，农趣抢占先机，销售额节节上涨，一度进入全网前三名。也就在这时，宋文霞得知总公司有让他们接触迪士尼授权部的意向。

 

　　迪士尼授权商品遍布全球。2021年6月，License Global（国际授权协会）发布了全球授权行业年度报告与榜单，在榜单里回顾了过去一年国际市场上的IP和品牌授权情况，并且发布了各家版权方的授权商品销售总额。我们常说的迪士尼全称为华特迪士尼公司，2020年所有授权商品的销售额高达540亿，位于全球授权商排行的首位。

 

　　华特迪士尼拥有的IP除了米老鼠等人们熟知的迪士尼动画，还通过收购获得的皮克斯、漫威、星球大战、20世纪福克斯、国家地理等不同群体定位的IP。

 

　　负责和迪士尼对接的是总公司方李萍，总公司于2017年和迪士尼已经有过合作。陕西分公司获得品牌授权的过程因此进行的极为顺利，2019年年底与对方接触，2020年4月双方正式签署合同。

 

　　回顾与迪士尼的初合作，李萍得出过一个结论，想和迪士尼合作，唯有主动出击。迪士尼在不同的零售商品品类里，只会选择一家进行合作。李萍和其他同事在翻看迪士尼的产品册时发现，他们还没有把坚果果干类的IP使用权授出。2016年到2018年是网红零食品牌进入大众视野的几年，与坚果果干有关的爆款零食一轮一轮出现。但随着越来越多的人参与坚果零食品类竞争，各品牌方发掘自身利润空间变少，产品同质化严重。

 

　　作为一家农产品电商企业，2017年时总公司旗下各类品牌的年销售额已超过1亿元。销售额逐年增长，企业野心也在增加，该如何提高品牌知名度？迪士尼有许多受众人群广，认可度高的动画形象，如果可以拿到迪士尼IP的品牌授权，未尝不是一种“借力打力”。

 

　　李萍后来才知道，就在他们2017年第一次去上海迪士尼总部谈判的时候，另一家知名电商品牌和他们前后脚找到了迪士尼，也想争取到对方坚果品类的IP授权。

 

　　做他们这一行都知道，自家工厂加工，品牌更能把控生产流程和最终的产品质量，这也是他们比起全国大型零售品牌的优势。李萍相信他们的优势在于产业链完整，公司以坚果品类起家。身处新疆，有自己的种植基地、生产车间和发货车间，网店运营也由自己掌握。

 

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　　作为谈判队伍，李萍和同事们最终依靠着成熟的生产线和销售渠道，争取到了上海华特迪士尼中国大陆地区干果、坚果产品的品牌授权。这为了他们后来继续和迪士尼合作，拿到中国大陆地区大列巴面包的授权奠定了基础。

 

　　拿到授权的过程听起来并不复杂，甚至让人想问为什么这么好拿到迪士尼的品牌授权？

 

　　迪士尼对产品授权的品类和公司规模其实相对比较宽容。License Global在2020年发布的全球授权品榜单里有75家公司，美国陆军、美国邮政署都有上榜，名列前茅的公司以美日欧企业为主。中国公司上榜的为奥飞娱乐，2020年授权商品销售额4.5亿美元，排在第39位。

 

　　迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作，除去票房，通过发行、拷贝等赚取第一轮收入;第二轮是主题公园创收;接着品牌授权和连锁经营赚取第三轮。

 

　　某产品授权公司创始人曾在《企业家》杂志上讲过他和迪士尼商品授权部打交道的经历，那时候他还只是个小吉他拨片厂的负责人。

 

　　他带着自己创意——把吉他拨片生产成米老鼠脑袋的形状，找到了迪士尼。本来以为迪士尼是一家全球大型企业，对授权方的要求比普通公司更加严格，没想到对方询问了他的企业生产拨片履历和基本资质问题，直接给了他授权合同的样本。在达到迪士尼规定的最小销售量后，他们生产的吉他拨片卖到了沃尔玛里，后来他们又成为了7-11公司的供应商，公司命运就此改变。

 

　　IP授权对迪士尼这类的大型传媒娱乐公司来说，一直是个好生意。早在1929年的时候，华特.迪士尼本人和纽约投资商谈判时发现，卡通图像可以为他们公司带来一笔额外收入。当时有人到他住的旅馆找他，提出用300美金准许他把米老鼠的形象印在写字桌上。

 

　　近几年来，迪士尼也有了自己的线上流媒体平台，除了院线电影，流媒体平台上还有迪士尼及旗下企业拍摄的影视剧集。他们曾在2019年11月宣布，2020-2023年期间迪士尼影业、漫威、皮克斯、20世纪福斯的新作在内，共计84部电影预计陆续上映。每部影视剧上映之前，迪士尼都会提前考虑版权授权等事宜。李萍准备和迪士尼合作时，出于对市场人群的判断，最终还是选择了米老鼠、唐老鸭、米妮等六款接受度最广的动画形象。

 

　　任何与迪士尼合作的厂商 ，都需要工厂拿到FAMA“设备及经营认证”，也叫生产授权书，由产品经销商向迪士尼有关部门申请授权许可。通过ILS认证的生产商才能获取FAMA与产品备案，ILS为国际劳工标准。

 

　　生产质量是基础要求，迪士尼方还很重视工厂人员安全以及劳工权利。幸运的是，李萍在与迪士尼接触的时候，已经是一家成熟的生产制造商，可以轻松达到对方的工厂生产资质和对销售额的要求。

 

　　谈判遇到的矛盾不过是到底有几个网店可以拥有售卖权。他们和上海华特迪士尼的合作产品品类较多，包括水果干制品、坚果炒货、烘焙食品三大类近150多种,线上和线下两种销售渠道。

 

　　外包装设计是第二个门槛，如何在迪士尼IP形象存在的同时，强调自身的品牌特色。就设计稿，双方进行了多个回合的协商和修改。李萍开始也不知道对方的底线在哪里，都是双方一点一点磨合出来的。

 

　　2017年年终，新疆的总公司生产出了印有迪士尼米老鼠形象的袋装坚果，2020年4月，在陕西的分公司生产出了印有米老鼠的大列巴面包。

 

　　和迪士尼的合作并不是一次性的。双方的合同里规定，迪士尼为了掌握工厂生产的品质，每年都有验厂环节。验收的人会和厂区的工人聊天，查看考勤、工资、上班时间，也会关注场地的卫生安全标准。全程录像，由第三方核验公司审核。

 

　　拿到迪士尼的IP授权后，宋文霞计算过公司2020年一个冬天的销售额，他们11月到次年1月的3个月间，仅大列巴面包的销售额超过两千万，这还是在控制了销售量的情况下。

 

　　但有一点终归和以前不同了。米老鼠的形象在上世纪初期一度成为公司起死回生的法宝之一。一家本来制造玩具电动火车的公司因为经济危机已向法院申请破产，后来因为可以制造出带有轨道的米老鼠发条火车，4个月内售出25.3万部，公司存活了下来。

 

　　如今想要和迪士尼这类大型公司合作，首先需要企业自身已经发展成熟。上世纪依靠一个IP授权就能拯救一家企业或改变企业命运的故事，今天难以重演。品牌授权故事的背后是双方对彼此实力心中有数。就像宋文霞所说，他们和迪士尼的合作是一场锦上添花。

 

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　　提到迪士尼，人们第一时间想到的可能是上海，可能是香港，也可能是东京。位于陕西省咸阳市的旬邑县在脑海里出现的概率，近乎为零。旬邑和迪士尼产生关联的更深一层原因，还在于陕西对 “西北籍”电商的吸引力。

 

　　最早搬来陕西的新疆籍电商是西域美农。西域美农创始人在各类采访里说过他们离开新疆是因为当地的运输难度大、成本高。2011年双十一之前，他们搬到了西安，后来因为房租成本和二环内大货车限行，转去了武功。

 

　　随着西域美农到西安发展，新疆的其他电商们也一起来了。总部哎呦喂以前的办公地点和西域美农面对面。2014年，他们也离开了新疆设立了分公司，开始去户县，一年以后到礼泉，2017年落地旬邑。原新疆籍的一些电商企业，都有在陕西各地不断迁入迁出的经历。

 

　　站在陕西上方看他们的迁移路线，不论是迁入还是迁出的县市，开始时的选址特征是距离机场近一点，方便运输。随着彼此发展成熟和对陕西的了解加深，大家纷纷散开，寻找更适合自己的地方。

 

　　西域美农扎根武功。武功的运费便宜，包裹3公斤以内2.3元，1公斤以内才1.6元。还有地方政策利好，2013年武功县政府就提出打造“西北电商第一县”的目标。农趣的用工量大，辗转去了旬邑。旬邑天气寒冷，适合干果存放。又因为当地生产苹果，冷库众多，冬天苹果销售出去，冷库闲置后，贮藏成本低。

 

　　这就导致从结果看，旬邑正在以贡献生产资料的方式介入迪士尼的全球商品链条。这里每天正生产着最少2000份的大列巴面包，面包的包装袋上有跳舞的米老鼠和唐老鸭，这些货物会在一家新疆背景的网店上销售，也会出现在兰州的沃尔玛里，同样也会在某头部主播位于广州的直播间中。

 

　　上海以另一种人们看得见的方式参与迪士尼。如今它在互联网上被年轻人多加赞誉的城市形象，迪士尼乐园是获得“喜爱”的重要组成部分。2021年6月上海迪士尼度假区周年庆上，上迪士公布了一组数据：五年间度假区共推出17673种各类商品；售出577万个毛绒玩具，相当于每4位上海市民中就有1位拥有至少1个上海迪士尼度假区的毛绒玩具；供应米饭总计超过1000万份，重量相当于15架波音777客机；共售出超过440万只汉堡，高度相当于688座上海中心大厦。

 

　　早在1931年的时候，“米老鼠”俱乐部会员达到100万人，凡是有文化的家庭，都知道米老鼠，人们愿意对那只米老鼠倾注无限热情。将近一百年后，人们还在热爱着迪士尼，区别是迪士尼从美国伊利诺伊州走了出来。到现在，一个陕西县城的农产品电商也融入了迪士尼宇宙。

 

　　如果你想知道哪里有全球化痕迹的存在，应该去旬邑看看那条大列巴面包生产线。（文/铛铛）