西部决策网_国家一类新闻网站

“进击”的社区团购

发布时间:2021-04-15 来源:西部大开发杂志 人气:
   
  从最早的“兴盛优选”,到后起的“多多买菜”“橙心优选”“美团优选”,再到鲜为人知的“盒马集市”“惊喜拼拼”,陈园园的微信小程序列表里整齐地排列着8个社区团购,这些小程序构成了她日常生活用品的主要购买渠道。
  
  1分钱一盒的鸡蛋、3毛钱一颗的白菜、半价的水果,以及各种限时抢购的优惠券……陈园园深谙各个社区团购的优惠“套路”,总能在各个小程序中找到最低价,并“一举拿下”。
  
  陈园园心里明白,这种“天上掉馅饼”的情况不会持续很久,各大电商平台为抢夺市场疯狂补贴消费者的“局面”总有一天会结束。尽管如此,她还是对送到嘴边的“肥肉”难以割舍,毕竟,没有人能对1分钱一盒的鸡蛋“say no”。
  
  没人能逃过“低价爆款”的“杀手锏”
  
  不一定像陈园园收集的那么全面,但如果你留心,就会发现身边很多操持家务的家庭主妇手机里,或多或少都保存着几个社区团购平台。
  
  孙大妈自退休就过上了“遛狗做饭广场舞”的惬意生活,去楼下蔬果超市买菜时,无意间发现了超市角落里包装好的蔬果,经老板介绍,她了解到这些蔬果来自客户前一天在多多买菜上的订购。
  
  从此,孙大妈一头“扎”进了社区团购的“怀抱”,每天早上9:00开团,她都要先逛逛有哪些优惠产品,省去了菜市场的杀熟与讨价还价,孙大妈对自己在平台上“秒杀”的“战利品”赞不绝口,仿佛参悟到了某本武林秘籍的“奥秘”所在,每当跟周围人提起,她都面带“只可意会,不可言传”的神秘微笑,传授“谁用谁知道”的独家购物经验。
  
  尽管孙大妈使用社区团购平台不过三月有余,但已然成了社区团购的“重度消费用户”,有时候一天会在不同时段、不同平台分别下单,最后却不记得自己究竟在哪些平台买了哪些东西。
  
  “便宜”,几乎是社区团购最广为人知的亮点,也是吸引消费者的最有效手段。水果、蔬菜、口罩、饼干、盐、卫生巾、面膜、垃圾袋……社区团购平台上的琳琅商品几乎囊括了日常生活所需。0.99元、1.99元、3.99元、9.99元……不断滚动的倒计时无时无刻不在提醒着消费者,过了这个村可就没这个店了……
  
  点开某社区团购小程序,一系列顶着夸张红色醒目标识的秒杀栏目自上而下排列:精品黄牛肉两斤54.28元、两斤五花肉39.84元、一斤牛肉丸14.78元……除了价格低廉的肉类,还能找到3元/斤的西红柿、2元/斤的红蜜薯、1元/个的猕猴桃……
  
  而根据农村农业部的数据显示,当天的猪肉批发价为47.58元/公斤,牛肉价格则为74元/公斤。由此来看,社区团购几乎是以“赔本”的方式在“赚取吆喝”,纵观各类社区团购平台,这种现象并非特例。
  
  据媒体报道,在多多买菜和橙心优选上,“9毛9”的蔬菜水果随处可见。为了刺激消费者下单,橙心优选和多多买菜甚至在每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀。美团则每天4个时间段、15款商品参与。
  
  除了令人心动的“超低价”,还有五花八门的“满减券”和“返现券”。“满20减15”,“购满100返现100”……各类优惠堆砌之下,购物车里林林总总买了十几样,最后总额却只有不到50元。
  
  “低价爆款”的“杀伤力”是有目共睹的。据公开数据显示,截至2020年11月20日,拼多多的社区团购平台——“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169座城市;美团优选拓展了23省份的191个城市;滴滴集团的“橙心优选”进入了16个省份的近50个城市……
  
  艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计达720亿元,同比增幅112%。而根据中国社区团购市场的保持良好增长态势,到2022年,社区团购的市场规模预计超过1020亿元,增长率达28.4%。
  
  如果说冰冷的数字还难以看出社区团购的庞大局面,那么消费者被逐步改变的消费行为也能成为社区团购“进击之路”的佐证。
  
  “陈园园和孙大妈们”的账单依旧冗长,“一个月1、2千总是有的,什么都便宜,什么都想买。抱着捡便宜的心去的,没想到花得更多了。”
  
  低价爆款,成了各大团购平台留住客户的“杀手锏”,正如我们正在经历的那样,没有一个人的爸妈能逃过0.99元的社区团购……而如今,活跃在社区团购平台上的群体之广,远远超出了“爸妈”的范畴。
  
  但仅仅两年前,社区团购还是一门毛利极低、履约成本居高不下的生意,接连出现倒闭潮,令行业投资人心灰意冷、纷纷出逃的“赔本买卖”。
  
  “最后一公里”的争夺
  
  社区团购每一天有固定的“开团时间”与“收团时间”,且一般为次日达。为了能将固定的消费者“有组织、有纪律”的“召集”起来,区域之内一般会设立“团长”一职,为了方便消费者上门取件,团长大多来自便利店老板、菜鸟驿站老板,或是没有固定工作的宝妈群体。
  
  通常情况下,一个便利店店长可以同时兼任4、5个社区团购平台的团长,在小区门口开百货超市的李万军便是其中一员。
  
  “各位团友们,大家早上好,十点的爆款活动就要开始了,大家开始准备啦!”李万军每天早上开门的头一件事,便是在社区团购群里发团购链接。
  
  每天的例行问候之后是惊喜拼拼、诚心优选、多多买菜、兴盛优选、美团优选、盒马集市等6个社区团购平台链接,链接之后通常还会发一个群红包以增加点击量。
  
  除了便利店,李万军还承接了顺丰、韵达、申通等多个快递的投放点业务,而社区团购群里的成员大多也来自于此。
  
  针对自己的团长身份,李万军表示,“在这个熟人圈子中,这是一门复杂的生意。不仅面临着同行竞争,客流量的不断流失也让人非常头痛。如果我不做团长,就会有别人来做,那便利店的生意就更难了。对我而言,兼职做‘团长’还是合适的,不仅能增加一项收入,还能为便利店带来更多客流量。”
  
  如果消费者想在平台上购买商品,点进微信群的链接里就能直接下单,简单易操作。而且按照规则,除秒杀及特惠商品外,团长可每单获得10%的提成。此外,有些顾客到店提货,也会顺道购买店里的其他商品。
  
  社区团购的确让李万军的店在临近小区范围内的竞争中稍有胜出,因为在距离李万军店面不足500米的范围内,还密集分布着另外3家便利店。
  
  李万军并不认为做“团长”是出自“自愿”的,因为加入社区团购的互联网“巨头”们有着自身的考量,而非他一个便利店老板能左右。
  
  资料显示,早在社区团购初期,只有兴盛优选一家,这个2014年成立,2017年探索出社区团购模式,总部在长沙的公司,怎么也不会想到,后期会成为各大互联网公司争相模仿和“围剿”的对象。
  
  2020年起,阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、滴滴等纷纷入局社区团购这一棋局。2020年6月,滴滴旗下“橙心优选”小程序开始上线运营;2020年7月,美团宣布组织架构调整,成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务。2020年8月,拼多多推出多多买菜服务;2020年9月,阿里巴巴宣布组建盒马优选事业部……
  
  社区团购成立之后的头一件大事,则是招募“团长”。“团长”一般由某些实体门店的老板或社区宝妈担任。团长会以小区为单位建微信群,每天负责推送商品的小程序链接,并引导用户下单。平台解决商品出货和配送问题,头一天平台上的订单,会在第二天送到团长的提货点,其后由团长来通知用户自提。
  
  因此,可以说,“团长”是整个链条中的核心节点。社区团购平台不会直接对接用户,商品、销售、配送、客服、售后,全通过“团长”这个“中转站”来间接完成。
  
  正因如此,最初让大家嗅到火药味的,亦是互联网公司们对“团长”的“抢夺”。
  
  据李万军介绍,要成为“团长”,至少需要满足两个条件:一是有提货点,团长通常不送货,而是让用户自提;二是有人脉,能够把微信群建起来,每天能有人下单。
  
  他们将社区团购平台开发团长的行为称为“跑团”,而社区团购平台一个50、60人的小团队,其效率之高,甚至可以在一个星期之内就将一个特大城市“占据”。
  
  于是,像李万军一样,全国各地都出现了“一个店长同时兼任四五个平台团长”的现象。多数团长认为自己现在从事的社区团购是一门多好的生意,因为他们大都听过“跑团”的反复“催眠”——“无需门槛,收入过万,你不做,还有很多人抢着做。”
  
  被“挤压”的菜贩
  
  成为“团长”的“李万军们”的日子也并不能“一劳永逸”。据某公开调查显示,目前公众关注社区团购时存在误区,误以为社区团购的业务核心就是“买菜”。但事实上,社区团购的买菜业务只是为了提高社区团购使用频率的一个主要手段。其他商品不具备高频次采购需求,平台为了让用户养成习惯,提高复购率,将生鲜作为最快捷的入口。
  
  根据美团、多多、橙心多家“跑团”的“地推(地面推广人员)”介绍,团长佣金比例根据地区竞争情况可以达到成交额的10-15%。但在实际成交中,仅有少部分商品能够达到10%,绝大多数的补贴商品和生鲜商品,返佣比例仅为3-5%。
  
  在被调研的15名团长中,一个月中仅有1名全职团长月收入达到了7100元,其余的14名团长中,9名兼职团长收入在1000元以内,3名兼职收入在1000~2000元之间,2名全职团长收入在2000~3000元之间。而让这名团长名列前茅的原因是他为小区内中老年人代下单和送货上门,而代价则是要从每天早上8点忙到晚上10点。
  
  不仅如此,2020年12月,美团优选宣布,为维护营造良好的交易环境,对注册7天订单量不足21单的团长进行闭店一个月,对优质团长予以奖励,提升团长体验。
  
  团长们难以从平台订单中“分得一杯羹”,而当团长以商家的身份去思索平台的意义时,还会衡量与团购平台的直接竞争关系——用户们线上购物习惯的养成必然会分走一定的线下流量,于是团长们深谙一个道理,只有在一定区域内签约足够多团购平台的团长,这门“生意”才不至于“出力不讨好”。
  
  与此同时,拒绝成为团长的商家则面临着客户去别的店铺提货,分走商家客源的威胁,而商户中最先被波及的,就是菜市场的商户们,这让距离小区密集区1公里不到的菜贩商户李大姐深感无奈。
  
  往年的春节,菜市场里总是熙熙攘攘、人头攒动,今年来买菜的几乎都是熟客,而且比往年少了很多。这种巨大改变究竟是何时发生的?50岁的李大姐表示恐怕很难说清楚。
  
  她认为或许跟疫情的发生有很大关系,社区团购、生鲜电商,这些名词对她来说都很陌生,她只知道,“网购对我们影响太大了。”
  
  前段时间,网络热文《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》中动情的写道:“卖菜小商贩就是一个个单薄的个体,毫无风险承受能力。天不亮就要去菜市场进菜,菜进回来还得分拣打理,然后就在那里守候着顾客,很多菜一天或两天如果还卖不出去就得倒掉。而老顾客如果都被互联网巨头的补贴商品吸引走了,这些小摊贩按以往的销量进的菜卖不出去,亏几次之后,恐怕也只能关门大吉,另谋生路了。”
  
  2020年12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业共同参加了此次会议。
  
  会议充分肯定了互联网平台经济发展的积极意义和重要作用,并严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题,希望互联网平台企业主动承担更大的社会责任,在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面体现更多作为、更多担当。
  
  会议强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”。其中包括了“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”,以及“不得违法达成实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议”。
  
  回首往事,网约车与共享单车为挤占市场疯狂补贴消费者的野蛮生长事件还恍如昨日发生般历历在目,社区团购已走进大众视野。而这一次,还是如上一次一般,有人认为社区团购方便千万家,亦有人认为这是资本的又一次的“收割”行为。
  
  尽管社区团购价值几何尚需时间检验,但以史为鉴,或许多一些思索与警惕亦无伤大雅。正如人民日报在评论《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》中所言:“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”
  
  毕竟,如今年轻人已经很少做饭了,一进入小区密集区,可以看到饿了么和美团骑手穿梭在各个楼宇之间。互联网巨头们在社区团购上的补贴还在继续,能持续多久,团长和菜贩子似乎都难以预言,而他们唯一能做的,便是在这场没有硝烟的战争中,尽量不被淘汰。(文/本刊记者 王薇)
责任编辑:艾米杰
首页 | 公告公示 | 举报投诉 | 网站声明

互联网新闻信息服务许可证:61120190003

广播电视节目制作经营许可证 陕ICP备19001718号-1 投稿邮箱:xbjcw@qq.com法律顾问:王浩公 陕西浩公律师事务所/郭毅新 陕西帝意律师事务所