如果将2020年的关键词记录在册，那么“直播带货”定会被收纳其中。这一年，有关直播带货的热搜频频出现，李佳琦、薇娅、罗永浩等人一度成为“顶流网红”，直播带货的销售记录被接连打破……无论是主动购买或是被动接收，不可否认的是，直播带货的确为2020年添上了浓墨重彩的一笔。

 

　　“商业奇迹”

 

　　“商业奇迹”，是直播带货2020年留给大家的最终印象，除此之外，在百度搜索“直播带货”一词，还会看到“神话”“风口”“蓝海”等描述词。

 

　　全球监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》中预计，2020年直播电商规模将达到9610亿元，占中国电商整体规模的10%。

 

　　而第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型、带动农产品上行提供了积极助力。

 

　　2020年，电商直播的用户规模已达2.65亿，近乎占据直播用户规模的半壁江山。2020年12月4日，“直播带货”入选《咬文嚼字》2020年度十大流行语。

 

　　数字带来的感受是直观的，像当年的共享单车影响了大众的出行方式一般，直播带货在2020年成了消费者的重要购物途径，购物习惯的改变似乎只是“一夜之间”，随之而来的，是因频繁打破销售记录而红起来的带货主播们。

 

　　淘宝第一女主播——薇娅，2019年引导销售额超过100亿，而2020年的“双11”只过了半天，薇娅的销售额就超过了44亿元。从鸡毛掸子、马桶盖到装修服务，从车子、房子到火箭（品牌冠名权），在直播带货领域，几乎没有什么是不能卖的。

 

　　与薇娅几乎同时期火遍全网的，还有凭借一句“Oh My God，买它”就能卖完几万流水的李佳琦。艾瑞咨询的一组数据显示，2019年的“双11”当天，李佳琦直播间的活跃设备数达到660.5万台，薇娅直播间是615.7万。而2020年李佳琦的第一场“双11”直播，便从晚上六点半开始一直持续到第二天凌晨两点左右，当晚，#李佳琦直播#冲上了微博热搜首位，零点左右直播间人数高达1.6亿人次，点赞数超2.5亿，评论超2.4万，打破了直播带货的历史纪录。

 

　　在直播带货领域，主播的人气几乎直接主导着产品的销售额。在许多忠实的粉丝看来，主播才是他们购买产品的原因，此时，主播不只是一个售卖渠道，而成了商品本身。

 

　　李佳琦曾在15分钟内卖掉15000支口红，5个半小时斩获353万营业额，在抖音2个月涨粉1400多万。董明珠在快手上直播卖货，也创下30分钟成交额破1亿、100分钟成交额破2亿，3小时成交额3.1亿的佳绩。锤子科技创始人罗永浩更是在其首场直播中交易总额便达到1.1亿元。

 

　　疫情对经济的冲击有多严重，顶流主播在直播中带来的商业成绩就有多耀眼，于是，镜头前持续吸纳的“新面孔”成了手机屏幕前观众火热聚集的重要保证，销售记录不断被打破，加入直播带货的人从专业主播蔓延到其他领域。

 

　　2020年3月，陕西周至县、宁夏同心县、吉林靖宇县、陕西宜川县、黑龙江虎林市和重庆石柱县的6位书记、县长，走进“战疫助农”抖音直播间，向网友们推荐当地特色农产品。

 

　　2020年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播中，湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州共同推荐农副特产。这次直播累计观看人数达1118万人，累计带货58万件，销货金额达2426万元。

 

　　2020年11月，在第三届中国国际进口博览会上，央视在黄浦江边首度开启进博会带货直播，通过“央视主播+网络带货主播”——康辉+李佳琦、朱广权+薇娅的组合带货模式，两天两场直播下总观看量超5000万次，欧洲五国商品销售额均破千万元，总销售额超1.4亿元。

 

　　商务部大数据监测显示，2020年仅一季度电商直播就超过了400万场，用“商业奇迹”来形容井喷之年的电商直播不可谓不贴切。

 

　　《人物》杂志曾在主播薇娅的专访报道中写到，“没人能够预测直播的火热会持续多久，就像没有人知道，下一个井喷的‘商业油矿’在哪里，关于这个时代也许唯一能够预测的是，速度将越来越快。”

 

　　“虚假繁荣”

 

　　百度百科将直播带货定义为“商品线上展示、咨询答疑、导购销售”，将时间向前推，这似曾相识的概念描述也曾用于“电视购物”，虽然都是“视频+卖货”，二者概念大同小异，但评价却大相径庭。

 

　　曾有人整理了消费者对电视购物的直观印象，形成的关键词主要集中在“套路”“质量差”“年代感”“老年人”“专业话术”等，而消费者对直播带货的评价则积极的多，大多集中在“风口”“专业”“网红”“口碑”“互动”等词语上。

 

　　多年前对电视购物积累下的不良印象，也难以否定其在兴起时被寄予的厚望。电视购物时代曾诞生了好记星、背背佳、氧立得等耳熟能详的著名品牌，即便到目前为止，电视购物在美国、日本、韩国等依然是消费者购买商品的重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的广大消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。据相关数据显示，美国有线电视网的电视购物一年的销售额就达上百亿美元。

 

　　用看待“电视购物”的方式来思索“直播带货”，许多问题便有了答案。

 

　　在直播带货火爆全网的一年中，“全网最低价”一直是直播间吸引粉丝的“杀手锏”之一，这样一个在多数情况下都违反了《广告法》的标签，不断出现在直播预告上，为直播间的主播和商家们津津乐道。

 

　　2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》开始施行。规定广告中不能出现“国家级”“最高级”“最佳”等词语。新《广告法》并不意味着所有含“最”的词都不能使用，如有事实依据，且不会引起误解的，也可以使用“独家”“首个”“最”等词语。

 

　　但就直播中的“全网最低价”来看，有专家分析到，由于经营直播中商品的商家众多，部分商家参加平台的短时促销活动，或以亏本的方式进行促销，都可能出现低于直播间价格的情况。

 

　　不仅如此，更有商家为“蹭热度”，在直播时段卖出“更低价格”，甚至不惜以“贴钱”为代价。以上不可控因素都使得“全网最低价”这一宣传口号难以与实际情况相符，直播带货也沦为“虚假营销”的滋生地。

 

　　网络的开放性与即时性，让过去商品价格上的信息不对称得到了极大改善，“全网最低价”与“值得信赖的主播”则共同托起了电商直播的流量与营业额。

 

　　薇娅曾在采访中说到：“所有的因素都在发生作用，个人魅力应该排在最后。”但事实上，在真实的电商直播面前，“个人影响力”的确能事半功倍。直播带货不同于常规广告，它没有前置审核，带有即时性、偶发性和即兴表演的特点，“表演能力”的“精湛与否”甚至直接决定着营业额的高低。

 

　　薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名，董明珠创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥于各大新闻网站的头版头条，无法不令人对主播的“影响力”另眼相看。

 

　　但不断刷新的在线观看人数与成交额，真的能转化为实实在在的收入吗？实际上，直播带货的收费主要以坑位费（即指定主播带货商品需要支付的费用）和佣金两部分构成，具体金额和比例，则由带货主播的影响力决定。

 

　　据新华社报道，直播带货在观看人数上，可“操作”的空间非常大。某短视频平台花80元，可以在直播中刷上百的观看数据；某电商平台的直播，150元能买到1万的观看数据。此外，在一些QQ群和微信群中，还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进入直播间观看几分钟，就能拿到酬劳。

 

　　不仅直播间的观看人数，直播带货每个环节的数据都可能充满“水分”。观看人数与实际交易额严重不符，刷单现象也普遍存在。财经作家吴晓波直播带货首秀，发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”，但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万，商家却表示，卖出商品总额不到2000元……寥寥无几的订单与直播间的火热形成明显对比。

 

　　即便部分主播的带货效果并不差，但居高不下的退货比例却令人咂舌。有直播负责人披露，“专业的刷单平台会雇佣很多兼职在家的刷单手，你肯定收到过招聘兼职刷单的短信，这些都是通过真实用户下了单，再退掉。很多平台的稽查对此也无能为力，因为真实的消费场景中确实存在买了想退的场景，而刷单手的任务是，买完全部退掉。”

 

　　“刷单手”，是伴随电商平台兴起而产生的“职业”，“刷单手”大多是兼职人员，通过刷单拿到佣金和返点，部分刷单平台甚至需要用户自己垫付资金刷单。数据统计平台往往只统计当场的销售额，很少会跟进之后的退货率，于是，骇人听闻的退货率通常逐渐被电商直播“再创新高”式的“数据繁荣”所掩盖。

 

　　买流量、刷单，隐藏在直播带货各项业务背后的是不断延伸的灰色产业链。坑位费是商家找当红主播或者影视明星做直播带货时的出场费用，随着直播的升级，坑位费正在变成一种稀缺资源，各个商家期望将自己的产品递进带货能力较强的“头部主播（影响力大、粉丝多的主播）”手中，并想方设法被选上。基于此衍生出众多的商业模式，并诞生庞大的黄牛群体。

 

　　据报道，黄牛大多会允诺将产品递到头部主播的选品团队，如果商家想让自己的产品尽快被头部主播的选品团队看到，商家可支付“加急审核费”，黄牛通过各自渠道可以让头部主播更快看到产品，有人调侃到，“加急审核”的紧俏程度不亚于春运火车票。

 

　　如果说刷单、刷流量只是电商直播行业飞速发展中的“隐秘角落”，那么此前发生的“辛巴燕窝售假事件”则直接将直播带货推上了“风口浪尖”。

 

　　2020年11月，有消费者质疑当红主播辛巴团队成员直播间售卖的燕窝是糖水。11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品、先行承担退一赔三责任，共需先退赔6198.3万元。2020年12月23日，广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”调查处理情况公布：辛巴方被罚90万。

 

　　中国消费者协会的一项调查报告显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，这个数字远远大于其他的购物方式。而品质，几乎是销售行业的最后一道壁垒，在事件的持续发酵和大众的持续关注之下，“辛巴燕窝售假事件”亦有可能成为直播带货行业从“业绩与数据”走向“反思与发展”的分水岭。

 

　　“报复性”消费

 

　　艾媒数据中心公布的直播带货数据显示，2017年，直播电商规模达190亿元，2018年，这一数据迅速增长到1330亿元，2019年增长到4338亿元，2020年，预计将达到9610亿元。短短几年，直播带货行业的经济增长速度之快几乎可以用“日新月异”来形容。

 

　　疫情提高了数字经济的“步频”，于是新业态的勃勃生机也跟着显现，而状况频发、乱象丛生则更像是直播带货行业不得不经历的“成长挫折”。在飞快的“成长”背后，反思与对策也必然会“加紧脚步”。

 

　　2020年3月15日，央视315调查直播带货乱象。

 

　　2020年6月8日，经考察调研和深入研究，中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，这是行业内首部全国性标准。

 

　　2020年7月1日起，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

 

　　2020年10月20日，市场监管总局发布了《网络交易监督管理办法（公开征求意见稿）》，公开向社会征求意见。征求意见稿明确，网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任。同时，对网络直播活动的信息展示进行了特别规定，并要求平台为利用网络直播开展的网络交易活动提供直播回看功能。

 

　　《“十四五”规划建议》中明确提出鼓励消费新模式新业态发展，而直播带货正是其中一种重要表现形式，因此，为直播带货等互联网经济和产业营造良好发展环境亦是题中应有之义，直播带货产业要走上“康庄大道”，就必须走出“造假”与“刷单”的“魔咒”。

 

　　与此同时，从辩证的角度来看，直播带货的飞速崛起，也预示了未来的“购物前景”。人民日报海外版曾在《直播带货“出海”了》一文中报道到，Instagram（一款适用于智能手机的流行照片分享应用）产品主管维沙尔·沙阿（Vishal Shah）直言，“我们看到直播购物已经在很多国家变得非常流行，疫情改变了人们的消费习惯，为此我们必须拿出应对方式。”

 

　　麦肯锡公司中国消费者和零售业务负责人泽沛达（Daniel Zipser）表示，直播已经把中国零售业带入了一个新阶段。“对于零售商而言，现在的重点是数字参与，通过刺激人们兴趣和创造客户体验来激发需求。”

 

　　前不久，《新周刊》刊发的《2020十大关键词》当中，“报复性消费”被排在“新冠肺炎疫情”“武汉”“社交距离”之后的第四位。猝不及防的疫情之后，消费似乎成了经济复苏的首要“推手”。

 

　　文中写道，消费已连续6年成为中国经济增长的第一拉动力，中国有望超越美国成为全球第一大消费市场。在被新冠肺炎疫情突袭的这一年，社会经济陷入短暂的停顿，大量商家希望在“报复性消费”的刺激下恢复生产。

 

　　在我们看来，直播带货在2020年“让人欢喜让人忧”的表现，也是“报复性消费”中的关键一环，在“良莠不齐”中“生机勃勃”，不断刷新的销售额与其说是凭借当红主播的“一己之力”，不如说是消费场景升级下的新模式在“暗暗发力”。

 

　　据统计，在种种消费优惠活动的刺激下，我国国内消费终于在8月首现年内正增长，截至10月，社会消费品零售总额38576亿元，同比增长4.3%，增速比上个月加快1个百分点。疫情当前，进一步促进消费恢复还需要付出巨大的努力，但无论如何，这其中一定有“直播带货”的一份功劳。（文/本刊记者  王薇）