老字号除了悠久的历史，独特的商业文化，历代相传的手艺，更是城市发展留下的宝贵经济和社会价值。陕西老字号有着独特的地域文化、工艺传承和经营特色，是陕西商业文化与价值的独特标签。陕西许多响当当的老字号品牌，成为一代人的自豪和骄傲，传承着一代人的记忆与辉煌。然而如今，随着小字辈企业和“洋品牌”的夹击，老字号的发展正面临着诸多成长的烦恼。

 

　　“老字号”成长的烦恼

 

　　饭香菜美令人神往。同盛祥、老孙家、清雅斋、白云章、德发长、德懋恭、春发生……这些都是西安人张口就能说得上来的陕西“中华老字号”，承载着城市满满的记忆与辉煌。

 

　　在很多人印象里，曾经风光无限的“老字号”，在城市建设发展的进程中，存在感和知名度在一路减弱。据调查，目前中华老字号企业1000余家，其中20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。根据陕西省商务厅对全省的老字号发展情况调查显示,大多数老字号可以紧跟时代不断开拓创新,取得了长久发展，这些老字号在本地都享有较高赞誉,已成为本地区文化标签和形象代表,并且拉动当地产业经济。但还有少数老字号因拆迁、市场等原因修整，逐渐没落，并消失在城市边缘。有近半数的老字号在发展进程中存在品牌、市场、管理、人才等诸多方面的问题。

 

　　许多老字号的金字招牌在屹立了百年之后，不得不在繁荣的市场经济中悄然隐去。老字号的衰落各有原因：企业的体制遏制企业活力的焕发；在品牌维护方面缺乏力度；老字号忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致了顾客群体转移或者消失；品牌价值的提升不足；产品质量滑坡；产品创新不足；盲目的品牌延伸。据统计分析，对经营中存在问题的老字号总结出“网点破坏严重”“受体制机制的束缚”“现代企业管理制度缺乏”三个影响发展的问题。

 

　　在市场上同质化产品越来越多的今天，老字号企业必须清醒地认识到，企业之间的竞争应是品牌的竞争、品牌文化的竞争。老字号在产品价格、渠道等方面都没有优势的情况下，必须重视品牌文化的创新建设，借助品牌文化创造财富，在市场竞争中获胜。

 

　　如今，酒香也怕巷子深，老字号品牌不应该继续养在深闺人未识,而是以积极心态参与到市场竞争中来，与时代共舞，在竞争中发展壮大。

 

　　老字号的传承与创新

 

　　老字号企业能够传承几十年乃至数百年而延续至今，展示出了顽强的生命力。“老字号”，是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。它不仅是中华商业文化的重要载体，还承载着人们的美好记忆和深厚感情。随着时代的进步，“老字号”在“古老”与“时尚”“守旧”与“创新”间的不断碰撞与冲突中，开始主动自我革新。

 

　　专家将老字号定位为“三个代表”，即“中华优秀传统文化的代表、中国商业文明的代表、工匠精神的代表”。

 

　　首先，老字号品牌是中华优秀传统文化的代表。老字号品牌最大的卖点、自强的底气主要来自于深厚的文化，品牌建设要重视企业的传承与创新，要持续保持品牌活力和生命力，把企业的品牌和文化精神一代代传承下来。

 

　　其次，老字号是中国商业文明的代表。“老字号”是商业文化遗产，也是一个城市的文化记忆。曾经的“新字号”在市场打拼中历练成了“老字号”，毫无疑问靠的是保质量和讲信用。两者不仅仅是经营个体的存亡之道，更是整个社会需要遵从的道德准则和价值规范。透过各家官方网站上关于企业文化的相关介绍我们可以发现，“创新、诚信、卓越、进取”的共同价值观是中国品牌永不褪的底色。

 

　　最后，老字号还是工匠精神的代表。“中华老字号”的招牌和“非遗”文化赋予老品牌新的增长点，但其传承百年的生命力归根结底还在于久经考验的制作技艺，正如同仁堂古训所言:“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。 

 

　　老字号的发展在于传承中创新。在陕西西凤酒厂集团有限公司董事长张正看来，每一个名酒的背后都有一段悠久历史,饱含着创业的初心、守业的艰辛和敬业的匠心。都有着其独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩，充满情怀和梦想。老名酒是老祖宗留下来的“金饭碗”，历经岁月不断创新才打磨出来的一块块光彩熠熠的品牌，既需要传承，更需要创新，需要不断追求更高的品质，满足消费者需求。张正表示，老名酒作为民族文化的重要组成部分，也是文化复兴的重要组成部分,要有足够的工艺自信、品质自信和文化自信。近年来，西凤坚持传承不守旧，创新不离根;坚持传统工艺，坚守酿艺匠心，而且还持续深化凤香机理的研究应用，深入推进以健康和体验为核心的技术变革,不断给凤香品质注入新内涵。

 

　　西安交通大学管理学院工业工程系主任吴锋教授认为，很多老字号企业在外部环境改变、人员更替频繁的情况下还能继续存在，证明它的内部管理和适应环境能力都较强。老字号不代表守旧，它是一个载体，需要决策人有新理念、新思维，以新技术来实现老字号的传承与发展。

 

　　吴锋表示，老字号的传承与创新，也需要分门别类对待。有些老字号发展的环境不存在了，产品也被市场淘汰，但是这些老字号承载的记忆与文化，需要保留下来；一些老字号自身发展遇到困难，但仍有市场活力，需要政府帮助扶持来应对激烈的市场竞争；一些老字号则依靠掌握核心技术，在市场的搏击中历久弥坚……因此，老字号需要找到自己生存的理由，充分挖掘其生命力和市场价值，实现更好的传承与发展。

 

　　在新时代，老字号需要擦亮品牌，创新谋变，让承载着历史宝贵记忆和中华优秀文化的民族品牌在新机制下老树发新枝，焕发新活力。

 

　　光大老字号要用新模式

 

　　习近平总书记在中国上海自由贸易试验区考察时指出，“让我们的民族品牌大放光彩”。如何让承载工匠精神和优秀传统文化的“老字号”发扬光大，是陕西“老字号”创新发展的当务之急。

 

　　在现代互联网经济背景下，陕西老字号应充分利用优质品牌形象,找到创新型营销策略,在新经济驱动引领下，通过新业态扩充、新经营模式转变、新资本参与、新技术提升、新服务介入，让陕西老字号焕发新活力。

 

　　一是发挥老字号品牌优势。比较那些新进入市场的企业，百年品牌本身应是一种竞争优势，但是如果这种竞争优势不能被合理运用，打造出核心竞争力，老字号百年的积累依然不能发挥作用，因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。借助深厚的历史内涵，在品牌宣传上做点文章，吸引消费者。老字号应该利用自己已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点。

 

　　二是作好工艺传承和服务创新。老字号的发展不仅要守住自身的优势，传承好技艺，更要在产品和服务上下功夫，用新产品、新形象留住消费者的嘴、消费者的胃、消费者的心，成为消费者的首选、必选、乐选，让老字号的文化底蕴、工匠精神经受新商业模式、新消费理念、新包装时尚的洗礼、淬炼，老字号就会老中有新、新中有老、新老互映，焕发青春，在市场风浪中屹立不倒。

 

　　老字号成也在“老”，败也在“老”，重新崛起更要在“老”上下功夫。西安永信清真肉类食品有限公司总经理贾群说：“没有创新，就没有品牌发展，再强势的老字号也会走向衰落；只要不盲目追求轰动效应和噱头，就不会丢掉老字号、老品牌的灵魂。”老字号的产品不仅是商品，同时还承载着地域传统文化，老字号大都保留着百年传承的独门技艺，这些是其他“网红”产品、快销、热销品无法企及的优势。

 

　　三是老字号发展要善于借势互联网。《非遗老字号成长报告》显示:在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店，近800个中华老字号品牌集结淘宝。京东和中国传媒大学联合成立的中传-京东大数据联合实验室对老字号进行研究,得出四个核心结论:第一，入驻电商成为了老字号品牌传承发展的趋势和标配;第二，借助电商发达了销售和物流网络,很多老字号品牌突破地域限制，获得了更多用户;第三，借助电商升级用户结构，老字号品牌越来越受到青年消费者的青睐;第四，通过大数据的精准有效，差异化定制化为老字号品牌注入了新活力。老字号企业已经逐步意识到电商渠道的重要性，应大胆试水，重现活力。

 

　　四是老字号与特色街区共生发展。老字号因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应，并成为一种具有独特魅力的旅游文化资源。在西安，钟楼商圈的老字号，一直都是游客和本地市民非常热爱的门店。近年来，西安老字号一直在创新和提升。为了更好地发挥老字号品牌文化魅力，实现老字号品牌革新和服务升级，德发长钟楼店和同盛祥饭庄钟楼店已启动全面提升改造。预计今年十月，提升改造后的“老字号”将亮相钟楼商圈。拥有数家老字号品牌的西安饮食也将通过创新特色产品、挖掘传统文化、改造提升环境，全新建设一批“老字号”餐饮品牌形象店；以“老字号”为依托，发展投资规模小、贴近年轻消费群体需求、融入现代时尚元素的商业综合体时尚店。（文/本刊记者 李承明）