2020年4月30日起，丰巢快递柜开始实行超时收费的“会员制”，超过12小时按时长交费0.5元到3元不等，一时间引发大众舆论关注。

 

　　随着丰巢快递柜宣布进入“会员付费时代”，我不禁回忆起近些年办理过的会员，听歌、购物、旅游、点外卖……办理付费会员已然成为现代人的一种消费常态。

 

　　“全民会员”的300年

 

　　当下司空见惯的会员体系，实则起始于18世纪后期。在当时，美国的小零售店会给购物的消费者一些铜质钢镚作为奖励，用于在未来消费中兑换商品。这种客户留存手段为后来的会员体系奠定了基础。

 

　　后面的日子里，零售商将高成本的钢蹦进化成了低成本的“票”，以便消费者在特定的零售商购买这种“票”，兑换成商品目录中的商品，这种方式成就了十九世纪的“目录营销”。

 

　　二十世纪，零售商和品牌商开始将兑换券印在产品包装上，而二十世纪的最后几年开始，消费者获得的会员积分可以陆续在别的机构使用，形成了一些领域里的积分共享体系，会员卡也应运而生。

 

　　到电子商务、移动支付成为商业基础设施的二十一世纪，任何一家企业都可以做出自己的会员体系。而当下最成功的会员体系中，既有付费会员——如美国亚马逊Prime、Costco会员，中国的京东PLUS、阿里88VIP；也有免费的会员——如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋T卡等。

 

　　2019年8月，中国的第一家Costco门店开业，作为美国最大的连锁会员制超市，Costco拥有美国90%以上家庭的会员，每年会员费收入达几百个亿。以大包装和超低价著称的Costco，非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则能低10%到20%。而顾客买到这些低价商品的前提便是成为Costco会员。

 

　　经历了300年变迁的会员体系，不变的是与消费者发生持续互动关系的本质。留存消费者信息，并激励消费者重复购买的欲求，从而进而形成一条“用户护城河”，是会员成长体系在任何阶段的孜孜追求。

 

　　在当代，消费者对会员的认识多数是从美容美发会员充值卡，以及商场、超市会员卡积分开始的，但这些会员服务大多是以实体店消费为基础的。直到近些年，消费者的消费已经不再局限于物质层面，而出现了更多的精神文化消费，于是，内容付费产生了。

 

　　互联网大面积普及，实体纸质读物的存在空间不断被更数字化、碎片化的阅读形式蚕食，随之而来的是唱片行业衰退、广电媒体市场份额持续下滑，电影业也在经历短暂低靡之后，有了更多的消费场景。

 

　　在会员体系发展日臻成熟的日子里，中国的付费会员数量也日新月异起来，而这种变化离不开互联网发展速度的突飞猛进。中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，而2010年时，这个数字还是1.48亿。

 

　　根据调研数据统计，在已购买或有意愿购买互联网会员的用户中，视频会员、社交产品会员以及电商会员数量占据着前三位，除此之外，阅读/学习类产品的付费意愿同样较高。

 

　　无处不在的“VIP”

 

　　在网络剧集风生水起的日子里，多数人都曾与视频网站付费会员打过交道，从开始为了不看广告，到后来为了观看特定视频内容，如今购买视频网站的VIP，甚至与享受特定电商平台的会员服务是相关联的。

 

　　当然，除了视频网站，如今充斥在生活中的付费会员服务还有许多，美容美发要办卡，娱乐健身会员费，餐饮商超VIP……日常消费所能触及的领域纷纷推出了各式各样的会员制度，令人目不暇接。

 

　　即便是近些年才逐渐火热的旅游市场，使用付费会员制体系的企业也不在少数。2017年下半年，188元/年的携程超级会员测试上线；2018年11月，途牛宣布上线会员增值服务的“途牛黑卡”，发售价169元/年；2018年8月，驴妈妈旅游网“超级会员增值服务”正式上线，预售期间，仅需99元。

 

　　早在2018年，就有针对当前年轻人一年花多少钱购买会员的调查，结果令人咋舌。一位年轻人列到：优酷228元、爱奇艺248元、腾讯视频233元、淘宝88会员88元、亚马逊Prime 388元、饿了么180元、Apple Music 180元……全年算下来，会员消费甚至超过了5000元。

 

　　2020年3月，国内主流视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩（B站）财务数据出炉：截止第一季度末，腾讯的视频和音乐服务会员数同比增长26%至1.12亿；爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，同比增长23% ，单季度订阅会员净增长1200万；国内领先的年轻人文化社区哔哩哔哩（B站）月均付费用户数同比增长134%达1340万，截至3月底，B站大会员数量达1090万，同比增长127%。

 

　　不仅视频会员领域，网络电商付费会员也有不俗表现。在网易发布的2020年的第一季度财报中，网易旗下的电商平台——网易严选付费会员同比增长121%，新用户订单量同比增长115%。

 

　　4月，网易严选与罗永浩合作在抖音直播带货严选人体工学椅，一上线便迅速售罄，当晚销售额高达500万元。网易公司首席执行官兼董事丁磊在财报电话会上表示，与顶级直播名人合作，严选新会员数量同比增长138%。

 

　　疫情之下，消费者的消费由线下转为线上，这是视频及电商会员数量激增的直接原因，但长远来看，这些付费会员的亮眼数据，是消费升级和供给侧改革的大背景下，用户要求更高品质商品和服务的必然结果。

 

　　买会员到底值不值？

 

　　如今，网络电商购物需要会员打折；商场购物需要会员积分兑换礼品；观看视频需要会员过滤广告；下载音乐需要会员资格提供路径；而健身美容行业则利用会员充值提高客户粘性……

 

　　企业利用五花八门的会员体系来留住消费者、促进复购。而消费者们为享受更优惠的价格、更高品质的服务，成为会员是其体验差别待遇与深度服务的主要途径。

 

　　通常情况之下，成为付费会员这一行为在多数消费者看来，本身就是对会员体系的肯定。然而近几年，屡见不鲜的会员模式暴露出许多失信问题，令消费者进退两难。

 

　　“会员去广告”仍受广告骚扰，会员之上还有“超级会员”，会员到期后自动续费……近些年互联网企业付费会员服务并非只有实惠与便利，在鱼龙混杂的会员体系中，许多会员模式名不副实、暗藏猫腻。

 

　　一些拥有独家内容资源、产品资源、渠道资源的互联网平台，在普通用户面前往往具有强势地位。

 

　　2019年12月，热播剧《庆余年》迎来“加更”，除每周一、二、三晚8时更新两集外，截至12月16日19：59前，会员还可以再多花50元提前点播剩余剧情，更新日可比日常会员多看6集。

 

　　一石激起千层浪。原本不花钱就能看的剧突然要收50元预看6集，这令许多观众都难以接受。有网友直言视频网站“想钱想疯了吗？”“我有钱烧的吗”“这是讹钱”“吃相难看”等，也有网友认为自己的会员权益并未得到保障，没有享受到会员应有的待遇。

 

　　就此，《人民日报》发表评论文章称，VIP之外设置VVIP，额外掏钱才能享受超前点播，视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。如果没有在此前购买VIP的协议中标明此种约定，这种额外收费的行为实际是对消费者权益的侵犯。

 

　　消费者在五花八门的会员套餐之下叫苦不迭，而企业则认为其有正当理由。据统计，截至2020年第一季度，爱奇艺和腾讯视频的付费会员数量都突破了1亿人，优酷大概在2000~3000万左右，芒果TV去年第3季度就超过了2000万人，B站大会员的最新数据是760万人。

 

　　但同往年一样，在这些视频平台的财报数据中，几乎所有的视频网站全都处于亏损状态，而且有的亏损还在持续扩大。据腾讯2019年全年财报显示，腾讯视频的付费会员数量达到1.06亿，视频业务的运营亏损减少到30亿人民币以下。

 

　　然而，亏损不能成为企业在会员付费之外额外收费的理由，更影响着平台的长远发展。不仅如此，将线上付费会员失信的经历，与诸多线下充值会员“半道跑路”经历联系起来，消费者对付费会员体系“挣快钱”的印象便根深蒂固了起来。

 

　　因此，正如《人民日报》关于付费会员的评论中提到的那样，在会员制盈利模式下，追求利润无可厚非，但要想健康成长、行稳致远，关键还是要提供高品质服务，不断增强用户黏性。

 

　　随着经济社会的发展，人们对精神文化的需求日益增长，从过去购买一本小说都犹豫不决到愿意为一档网络节目开通会员，而消费能力的提升需要理性消费、依法维权意识的相应树立，这是付费会员模式拓展广阔前景的必要，也是商家与用户建立持续互动信任关系的必要。（文/王薇）