最近一段时间，陕西历史博物馆和华夏文创联合打造的《2020陕博日历·彩陶中华》正在火热销售中，相比2018年《陕博日历·长安大唐》的3万册销量发展到2019年《陕博日历·丝路辉煌》的5万册销量，是否又会有新的突破呢？

 

　　说起这些从博物馆文化IP中走出来的文创产品，故宫开了个好头。最受捧的“故宫口红”、最火爆的“故宫中国节”、最有范的“故宫婚庆服装”……故宫累计研发的文创产品达一万多种，2017年销售超过15亿元，超过A股1500家上市企业的年收入。

 

　　而具有先天文创优势的陕西历史博物馆也先后推出了500种2000余款文创产品。囊括了“唐宝贝”系列、“鎏金铜蚕”邮品系列、《陕博日历》、“唐妞”系列、“虎符”系列、“纯钛”户外产品等16大体系，2018年文创产品的销售额达到1650万。在陕西的众多博物馆中，文创产品年销售额过1000万的还有秦始皇帝陵博物院1300万，碑林博物馆1100万。

 

　　眼下，几乎全国的博物馆都在开发文创产品，“文博经济”也在这短短的几年时间内，成为了一种新的经济现象，备受大众关注。

 

　　文创是“文物活起来”的直接体现

 

　　习近平总书记曾说过：让“文物活起来”，就是让文物不能仅仅陈列在“殿堂”里，更要走进普通老百姓的生活中。就是要让文物所承载的历史价值、艺术价值和科学价值，能在当代焕发出新的生命力，能被当代社会继承和发展。

 

　　的确，“文物活起来”已经成为新时代博物馆最鲜明的时代特征。

 

　　当前博物馆文化的主要传播手段有展览、教育活动、文创产品等，而文创产品则是再现博物馆文化的载体，公众通过购买文创产品，将博物馆的文化信息带回家，因此，文创产品也成为博物馆文化的重要传播手段之一。

 

　　而要做到让文物活起来，以文创产品开发为核心发展文化产业成为了博物馆继展览、教育之外一个服务公众的新领域，近年来已经成为博物馆的一个重要发力点和最为活跃的领域，也成为最受公众关注和塑造博物馆社会形象的一个重要方面。

 

　　最有代表性的莫过于大家熟知的故宫。故宫博物院从2010年开始在淘宝开店到2019年建立的“故宫文具”，从销售产品转变到成为网红，故宫的文创发展之路成为目前中国博物馆文创发展中最具代表性的案例，故宫模式也让更多的博物馆开始效仿。资料显示，自2016年以来，故宫的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类。截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。

 

　　除了故宫外，还有一些博物馆也在积极探索并取得了很好的效果，比如国家博物馆、陕西历史博物馆、上海博物馆、南京博物馆、中国丝绸博物馆、苏州博物馆等，其文创开发所取得的主要体现在三方面，一是文创产品种类丰富、特色鲜明，而且既有系列产品还有“明星”、网红产品；二是产品销售策略较为完善、销售渠道稳定，取得了较好的社会效益和经济效益；三是馆企合作方式多样，知识产权保护和授权机制较为完备。

 

　　而在陕西，当笔者第一次见到《2019陕博日历·丝路辉煌》时，就被它极具中国红的外观所吸引。然而，当笔者翻开每一页欣赏时，便被其呈现出来独有的文化底蕴与艺术设计所吸引，她不单单是一个日历，更是一本值得收藏的文化艺术品。

花舞大唐IP文创
 

　　后来在聆听了陕西省历史博物馆副馆长庞雅妮的讲座笔者才知道，《陕博日历》的创作共经历了三个阶段，其中“2018陕博日历·大唐长安”为陕西首创，迈出了该产品落地的第一步；紧接着“2019陕博日历·丝路辉煌”，依托展览，收录了西北5省区的17家文博单位馆藏精品，最终汇聚而成，迈出了该品牌打造的关键性第二步；而“2020陕博日历·彩陶中华”日历续写了《陕博日历》品牌化进程，依托来自全国20个省、区、直辖市，囊括50家文博单位的文物资源，最终新鲜出炉，给更多读者带去一份富有深厚文化底蕴的文创产品。

 

　　而通过陕博日历的再现，仿佛一下子让沉睡在博物馆的文物“活”了起来。

　　据庞雅妮介绍，《2020陕博日历·彩陶中华》选题的时间跨度从1000多年前的唐朝到2000多年前的汉朝，再到5000年前的史前时期，以12个月份按照富有逻辑顺序的主题安排，完整勾勒了中国新石器时代彩陶萌芽、发展、繁荣的完整演进脉络，呈现五千年前中华大地上不同区域间以彩陶为媒介所开展的文化交流与互动，揭示了彩陶在早期中华文化形成过程中所扮演的重要角色以及对后世物质文化产生的深远影响。

2018陕博日历·大唐长安

 

　　而如何让文物活起来，庞雅妮讲到，一是要与旅游相结合，增加游客访问量；二是要媒体合作，加强文化传播度；三是要与企业合作，生产文创产品；四是要与产业相结合，让文化真正融入到公众的生活中。

 

　　的确，文创产品的不断衍生，让历史、文化的IP不断丰富，但无论是一股脑跟风，还是紧跟文化产业发展之势走创新之路，都一度为文博经济的发展带来了空前的发展势头。这是文化元素与市场的亲密碰撞，这是新时代受众对博物馆文化发展的新要求，这更是“让文物活起来”的最直接体现……

 

　　文创的灵魂在于IP的创新

 

　　文创的灵魂是IP，秘诀就在于“IP创新”“IP授权合作”和开放多元的合作方式。说到博物馆IP的起源，这就涉及到博物馆行业的变化趋势。据介绍，上世纪80年代开始新博物馆学兴起，这种学说注重从沉默的文物研究转向注重与“人”的对话和沟通，进而促成对社会关系的影响。于是从场景化的布展策展、艺术衍生品的创新开发甚至文化传播方式上，都是对传统博物馆的经营模式的一次革新，这背后当然与大众审美需求的增长分不开。

 

　　今天在国内各大博物馆逐渐兴起的博物馆商店，其实早在70年代左右，纽约大都会博物馆就开始开发藏品周边，如今它的博物馆商店甚至反客为主，成为新的藏宝空间。

 

　　据相关资料介绍，2001年底起，大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入，取而代之的是博物馆自身经营，这项收入逐步成为如今大英博物馆的主要收入来源。

 

　　国内博物馆的文创产品开发要晚一些。2008年开始，国内实行博物馆对游客免费开放政策。2015年3月正式实施的《博物馆条例》，“鼓励设立公益性基金为博物馆提供经费，鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”

 

　　2016年被称为博物馆IP运营之年，也得益于当年出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，经国务院同意后转发，各博物馆更加重视文创产品的开发，并将其作为馆内一项文化服务的责任所在。陕历博与秦始皇陵博物馆、西安博物院、碑林博物馆也是在这一年备案成为国内154个试点单位之一，被鼓励探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品的开发经营。

 

　　事实上，博物馆IP的概念已经不止局限于文创产品。

 

　　去年大火的《国家宝藏》上，陕历博推出的葡萄花鸟纹香囊，由马苏扮演杨贵妃演绎了一代佳人在唐安史之乱中的经历，故事题材取自白居易的《长恨歌》中“肌肤已坏而香囊犹在”这一句。另外推出一个藏品是杜虎符，则选取了一段秦朝的屯兵制度做背景。尽管这两段故事都是在史料上的虚构化再现，但并不妨碍之后的带货效应。

 

　　葡萄花鸟纹香囊、白居易的《长恨歌》、杨玉环，这些带有强烈西安文化印象的元素串联在一起，将冷冰冰的文物转化成生产力，既创造性地完成了文物知识的普及传播，也实现了相应的经济效益，可以说是一次博物馆IP转化的典型案例。

 

　　对于文创产品IP的发展策略，庞雅妮讲到，从产品策略上要形成特色，力戒同质化；从馆企合作角度，馆企合作的核心就是IP授权，IP不仅要打造，还要运营；再者就是品牌联合、跨界合作。通过文化元素的植入和IP的打造，让艺术生活化，生活艺术化。通过IP，让文创产品成为一种名片，可以递交给更多的人。

花舞大唐IP文创

 

衍生品

　　从博物馆中走出来的“文博经济”

 

　　我们先看一组来自国家文物局副局长关强统计的数据：截至2018年底，我国博物馆数量已达5354家，是1949年的20倍，1978年的14倍；馆藏文物的数量和多样性明显增加，总数达4330万件/套，珍贵文物达400万件/套以上；在展览活动方面，2018年全国博物馆举办展览2.6万多个，举办教育活动近26万次，参观总人数已达11.3亿人次。

 

　　再看另一组数据：据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。博物馆文创产品的销售额在过去两年内翻了三倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增；2018年，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。

 

　　从这些数据中，我们能很直观的看到，目前中国博物馆及围绕历史文化IP的文创产品的发展势头迅猛，已经成为博物馆文化产业发展的重中之重。

 

　　那么，以文创研发为核心的博物馆文化产业快速发展的原因有哪些，庞雅妮告诉笔者，这主要得益于公众需求和国家政策的双重推动。

 

　　从公众需求看，自改革开放、特别是博物馆免费开放以来，越来越多的人走进了博物馆。作为游、购、娱消费链条中的一个环节，公众对博物馆文创产品的需求相应地呈现出明显的上升趋势。此外，随着国力的强盛、人民生活水平的提升，整个社会，特别是年青一代因文化自信和消费升级带来的强烈文化需求，加上网络和电商平台就进一步扩大和提升了这种需求。

 

　　当然除了公众需求的推动，国家政策的引导也是博物馆大力开发文创产品的外部重要推动力；再加上博物馆内在的功能需求，共同将文创产品的研发推到一个发展的巅峰。

 

　　庞雅妮讲到，2008年起全国非遗址类博物馆逐步向社会的免费开放政策，进一步推动了更多的公众走进博物馆。就陕西历史博物馆来讲，在免费开放前的2007年观众为81万人次，在免费开放后的2009年观众就达到101万人次，在2018年更是达到了280万人次。正是有这么庞大的受众走进博物馆，才给更多的文物带来了“火”的机会。

 

　　我们再来看一组阿里数据，根据《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，2018年在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计16亿人次的访问量中，有1亿用户是“90”后。近九成用户所浏览的均为博物馆周边文创产品信息，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。

 

　　根据国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，我国文创产业的增长仍有巨大空间。

 

　　文创从博物馆中走来，形成了一个新的“文博经济”业态。如今，文创产品的打造已经到了一个火爆期，如何能让这样的火爆期持续，如何能让由此带来的文博经济能持续发展，带来更多的效益？笔者认为除了注重打造文创产品、创建IP品牌外，更重要的要做好传递。传递什么？传递每一个产品背后的文化内涵、传递潜藏在产品背后更深层次的历史故事，让历史在生活中再现，让生活更好的呈现历史，将文化一点一点渗透到人们的生活当中去，最终做到让潜移默化成为一种习惯，我想这也是更多文创产品创作者的初心吧。（文/本刊记者 张静）