2020年，注定是一个不平凡且刻骨铭心的年份。疫情之下，超乎想象的事情不胜枚举，各行业、每个人都经历了一场磨难般的洗礼。

 

　　从年初新冠肺炎疫情骤起到文旅行业强行摁下“暂停键”，从线上线下自救到景区重启复工，从“五一”逐步复苏到国庆中秋“报复性增长”，文旅行业和文旅人经历了史上最艰难、最漫长的四季。

 

　　随着时间的推移，我们来到了2021年。很多事情都已经发生改变，尤其是在旅游越来越被当作经济增长点的今天，如何拆掉“门票经济”的围墙，让旅游业对经济的贡献和资源的丰富程度更好的相匹配。

 

　　门票经济，是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济。对国内绝大多数旅游景区来说，门票收入是其主要经济支柱。

 

　　在中国许多著名的世界遗产地和国家重点风景名胜区，门票收入均已成为最大、最直接的经济收益，门票收入占景区总经营收入的比例还呈现出逐年上升的趋势。有些知名度较高、集世界遗产地和国家重点风景名胜区于一身的景区，门票收入占总收入的比例已经达到了50%以上，个别的甚至高达90%以上。中国门票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他国家的10倍以上，堪称世界第一。而在许多国家，世界遗产及国家重点景区秉承的原则是：门票价格相对较低，许多著名景区不收、或象征性地收取门票，门票价格不超过人均月收入的1%。

 

　　来过陕西的游客都知道，很多景点的门票价格都不便宜。长期以来，陕西文旅产业过多依赖“门票经济”。而旅游的本质是注意力经济、眼球经济，而当前消费者面临多样化的选择。旅游复苏过程中竞争激烈，旅游行业亟须增强客源，找准消费者的软肋。摆脱对“门票经济”的依赖，已有不少景区先行一步。最成功的典范如：杭州西湖景区自2003年免费后，每年因此减少门票收入2500多万元，但公园免费带动了景区商业网点经营收入的提升，不仅抵补门票收入，而且使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

 

　　目前国内景区分为三种类型，即政府定价类景区、政府指导价景区和市场定价景区。国有景区的管理经营也有三种类型，即由政府派出机构管委会直接管理经营；由政府投资的地方国企经营；地方向社会招商引资，委托给国企或民企管理经营。

 

　　据业内人士介绍，决定国有景区门票价格有两大核心因素：一是中央和地方政府对景区资源保护、生态修复、基本建设和人力成本的财政支撑力度，二是市场对景区资源和服务的需求强度。两者对门票价格的水平和走向起相互制衡作用。此外，景区门票收入分成、收取企业营业税和所得税、企业赢利分成均是地方政府从景区得到的利益回报，而提高门票价格是景区增加收入最简便的办法。

 

　　对此，旅游专家王兴斌曾向媒体表示：“由于市场化机制的不断强化，通过高价门票方式把景区支出转嫁到游客身上，导致国有景区事业属性与产业属性之间的失衡、公益性与商业性之间的失衡。”

 

　　有专家分析，景区之所以无法破除门票依赖，其实质是收入来源的粗放和单一。不同于国外旅游景区门票体制，我国旅游景区管理由政府投资经营并进行调控，或地方向社会招商引资，委托国企或民企管理经营。价格受景区资源等级、基本建设的财政投入和市场需求强度影响，相互制约平衡。

 

　　“随着市场经济的迅猛发展，大量企业化运作介入景区经营，景区出现多头管理，政企难分，权责模糊，导致景点各自为政，管理体制冲突愈演愈烈，以经营替代或挤压制度规范，门票价格问题首先被暴露出来。”中国科学院旅游研究与规划设计中心主任助理齐晓波说。

 

　　旅游专家刘思敏分析称，改革开放初期，我国旅游业快速发展，但中央政府没有能力大规模投入旅游景区建设，因此出台了鼓励国家、地方、集体、个人、外资“五个一起上”和“谁投资谁受益”的旅游景区发展政策，与我国公路建设中的“借贷修路，收费还贷”的模式如出一辙。因此，占据旅游景区开发主体的地方政府大多数都是出于发展地方经济的盈利目的开发、管理、经营“国有重点景区”的。如果没有相应的景区门票补偿机制，就有可能“朝令夕改”。“毕竟旅游只是权利，而不是福利，地方政府没有对外地游客‘请客’的义务。”

 

　　“目前，全国真正盈利的唯有4A级别以上景区，而盈利的国有景区此前已经历过一到两轮降价，当前国家财力不足以支撑景区长期降价所带来的亏损。门票降价带来的短期分流成果可能相对突出，但降价不能做大蛋糕，只能暂时多分蛋糕。”刘思敏说，在各行各业都在涨价的大背景下，旅游行业的开发成本、管理成本、维护成本都在上涨，景区价格按照市场规则难以下调。

 

　　2018年6月29日，国家发展改革委官网发布《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，明确了两阶段目标：2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效；到2020年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全。比降低景区门票价格更重要的是，梳理完善景区的门票价格机制。

 

　　2020年已过，突如其来的疫情虽然给景区经营带来了影响，能否通过减免门票等应对措施，让我国告别“门票经济”，或者至少成为未来的发展趋势？

 

　　中国旅游研究院韩元军博士认为，从旅游产业发展规律看，告别“门票经济”，在旅游综合消费上发力应该是发展趋势。疫情之下，旅游市场竞争更加激烈，或将进一步加快旅游景区转型升级。

 

　　“在国外，很多景区都是无门票旅游，这是一个趋势。由于国情不同，景区属性不一样，我国告别‘门票经济’还有很长的路要走，目前这一波降价潮还不能真正告别‘门票经济’。”齐晓波说。

 

　　在齐晓波看来，免门票的背后，其实是一个市场的优胜劣汰问题。重启旅游市场，除了减免门票，景区还要针对市场需求，创新产品，增强吸引力，提升服务质量，吸引更多的游客进入景区二次消费，形成新的盈利模式。各地政府可以适当给予门票补贴、加强营销推介、减免税收等。“这样才能让景区从观光型旅游消费向综合性旅游消费转型升级，实现质的跨越和发展。”

 

　　刘思敏说：“告别‘门票经济’其实就是转型升级的一个重要内容。转型升级需要提高质量，需要投入人力、物力、财力，当下的现状是经营者没有资本，且居民的消费水平明显不能支撑这一升级。”

 

　　受访的业内专家普遍认为，实施景区免门票政策不能搞“一刀切”。在齐晓波看来，针对疫情下的旅游市场，景区免门票可作为当下刺激旅游回暖、复苏的权宜之计，但要讲究策略，针对不同的景区，比如国有景区和民营景区，景区本质和属性不同，就应因地制宜地制定减免门票策略。

 

　　刘思敏认为，从资源属性、开发建设、成本投入等因素出发，对景区进行横向分类，可分为公益型、市场型、混合型三种类型：公益型景区指具有极大的社会公益价值的“优中选优”的景区，如故宫、九寨沟等，其旅游资源具有很强的不可替代性。这类景区应免费或少收费，力争让全民都能够公平共享。同时，门票方案要向未成年人等重点受教育人群倾斜，以达到最大的社会公益效果。

 

　　市场型景区指不依托所在地传统的旅游资源，依靠开发商投入资本、土地等旅游发展要素，产生市场价值的“无中生有”的景区，如欢乐谷、迪士尼等。这类景区是纯市场化产品，门票价格决策完全是市场行为。

 

　　混合型景区指依托所在地的森林、一般人文古迹等国有资源，同时也依靠开发商投入资本、土地等旅游发展要素，产生市场价值的“平中见奇”的景区。这类景区兼具公益性和市场性，在从旅游资源转化成为旅游产品的过程中，需要地方政府或投资商高成本投入，因此门票定价必须部分考虑公众的利益，同时又要面对供求关系的影响，一定幅度的价格升降属于正常现象，应实行政府指导价或最高限价管理。

 

　　“根据横向分类实施分类管理，让公益型景区告别‘门票经济’。例如，城市公园已经成为城市居民的福利，当地财政支出、当地居民收益，形成了支出、收益相匹配的良性循环，而周围的土地相应增值，更能够为当地带来收益，城市公园找到了健康发展的有效模式，告别了‘门票经济’。”刘思敏说。

 

　　此外，刘思敏建议，从纵向来看，要想对景区实现科学管理，应当明确各级政府的责任，逐步建立由国家公园、省立公园和城市公园组成的三级公益景区体系，增强对自然景观和文化景观的保护，满足群众日益增长的物质文化需求。

 

　　“门票经济”为何难以告别？旅游业内人士认为，在门票价格高的背后，存在不合理的体制问题和更深层次的复杂利益链。（文/本刊记者 陈宇宏）