在我国居民出国旅游的购物清单中，保健品正成为“囤货”热门，大包小包“人肉”背回，购买热情超过了奢侈品。热衷国外保健品的原因，既有国民保健意识的提高，也包括认为国外保健品质量更好的消费心理，同时还说明国内保健品市场还有很大发展空间，当下越来越多的年轻人开始购买保健品。

　　

　　90后成为保健品消费的主力军

　　

　　2020新年伊始发布的《2020年内容产业年度报告》：我们在90后、00后身上，除了能感受到他们的年轻活力之外，也能发现一些超越常规认知的现象，既有在某些领域极致的专业性，也有修身养性的“惜命”表现。

　　

　　一方面，年轻一代人作为“互联网原住民”的优势逐渐开始显现，自身才华与钻研精神使得他们能够在更短时间内达到某方面的极致专业，并能够在内容平台展示自己的能力。这其中的佼佼者已经通过内容平台进行授课，圈粉变现。

　　

　　另一方面，90后也已开始注重自身保养，对抗初老。新榜调研数据显示，近八成的90后用户对养生内容感兴趣，90后也已成为各类保健养生品的消费主力军。

　　

　　90后成为保健品消费市场的主力军，恐怕刷新了不少人的观感，乃至颠覆了公众对90后的印象。《报告》显示，80后、90后的白领已经成为亚健康的重灾区，身处亚健康状态的人群比例高达82.8%。近3年内，我国35岁到44岁的人群冠心病发病率增幅达到30.3%，恶性肿瘤近10年间发病率涨了80%，癌症的高发期由50-60岁下降到30-40岁，高血压、甲状腺结节、肺结节、胃癌、甲状腺癌等成为白领群体高发慢性病。不期而来的各种健康隐患，促使80后、90后健康意识全面觉醒，他们开始注重健康养生，被称为是“养生C位人”，并“修炼”了一套明显带有时代特征的独特养生大法。

　　

　　年轻人爱上保健品，原因很复杂。一方面是由于自我意识较为强烈，更知道心疼自己，也懂得心疼自己；另一方面与现实压力有关，比如加班多、压力大，很多90后都是独生子女，危机感较强。再加上一些商家善于把握商机，精于制造养生焦虑，于是便“细分年轻市场，研发针对年轻人养生焦虑的产品”，还利用青年偶像做代言人，想方设法捆绑住年轻消费群体。

　　

　　无论出于什么原因，90后购买保健品都是个人自由。“身体是革命的本钱”，越来越多的年轻人注重保养、顾惜形象，特别是渴望通过服用保健品来换取身体康健，倒也不必对此大惊小怪。

　　

　　没时间养护身体，那就砸钱买安心

　　

　　湖南卫视主持人吴昕吃完午饭，接连拿出五粒胶囊，一口气吞下。深夜12点多，临睡前，她又挨个服下了综合维生素、阿胶、鱼油、葡萄籽、胶原蛋白等九种保健品颗粒和口服液。随着《我家那闺女》综艺节目热播，吴昕作为女嘉宾之一，展现了她在北京家中的日常生活。

　　

　　“每天要吃二三十粒，啥事想不起来，但都能记得吃保健品。”吴昕在节目中透露，自己从30岁开始服用保健品，已经持续吃了六年。

　　

　　和吴昕一样热衷于保健品的明星不在少数。戚薇做客《真相吧，花花万物》综艺时，分享了自己的保健品购物车和随身携带的药盒。她每天的剂量一只手都捧不过来。《偶像练习生》里的王子异出行时，保健品的药瓶塞满了半个行李箱。

　　

　　沉迷保健品早已不是老年人特有的标签，也不仅仅是演艺圈风靡的现象。当千禧一代逐渐成为社会的消费主力，越来越多年轻人将保健品纳入自己的健康方案。

　　

　　在互联网公司工作的张莉算是一名“重度”保健品服用者。每天，她都要服用至少三四种不同品牌的保健品，包括“口服美容品”美白丸，“加班神器”Swisse护肝片，利于关节的MoveFree骨胶原维骨力片，如果晚上吃多了，还要再来一点酵素。此外，张莉常备的保健品还包括改进睡眠的褪黑素、帮助脂肪燃烧的口服减肥胶囊等等。

　　

　　张莉今年28岁，像她这样的年轻消费者，已成为进口保健品的主力消费人群。

　　

　　年轻人服用保健品，是因为他们的生活方式越来越西化。和父辈们将保健品看成“药”的理念不同，如今的年轻人，更倾向于将保健品看作“膳食补充剂”“功能食品”。他们希望通过保健品，来实现高强度工作之后的修复、产后的营养补充、健身和美容等具体功效。

　　

　　但国外的保健品属于“功能食品”，在监管上“宽进严出”，即，商家可以研发、推出新的产品上市，但一旦有消费者举报，出现功效和宣传不符等问题，就会被施以巨额罚款。因此，进口保健品的创新、迭代非常快，能更快速地满足消费者变化的需求。以美国品牌GNC为例，其在全球有1000多种产品，在国内获批上市的，也多达几十种。目前，市场上已有不少保健品推出了果冻、啫喱性质的口服产品，完全颠覆了过去药片式的服用体验，深受年轻人追捧。

　　

　　从品牌形象上来看，常常出现在超市的进口保健品，往往在包装上更讲究，还会邀请明星做代言，这也让年轻人觉得更有亲和力。比如澳洲保健品Swisse, 就请了明星妮可·基德曼来代言，还赞助了colour run （色彩跑）等体育赛事。

　　

　　张莉表示，最初，因为怀孕，她开始关注进口品牌，买了不少孕妇专用的进口保健品。2015年，生完孩子的她逐渐把重点放回自己身上，而购买保健品的目的，也变成了紧张工作之余的体质调整、美容和健身。随着自己成为重度用户，张莉也会为父母等家人购买进口保健品，包括鱼油、钙片等，还会向身边的朋友介绍。

　　

　　对张莉来说，每个月服用保健品的价格保守都在3000元。从柜子里琳琅满目的进口保健品里面，挑选一粒合适的吞服下去，已成了她每天起床后的惯例。吞到肚子里的这粒保健品，或者能帮助补充胶原蛋白，或者能抵御加班带来的眼部疲劳，或者能调理肠胃……在90后张莉看来，无论如何，这成了她开启“元气满满的一天”的必要一步，一件颇有仪式感的事情。

　　

　　笑笑是单位公认最白的人，有一张看起来20岁出头的脸蛋，大眼睛，讨人喜欢。与其说是基因好，笑笑更愿意将之归功于全套的精心呵护。

　　

　　2016年初，单位在西安的分部刚刚组建，笑笑被分派到新成立的十人小组，她负责接待领导检查，收集整理项目材料，与各分部对接琐事，一人干三人的活，每天从上午8点忙到夜里12点。一年下来，她最大的感慨是，黑眼圈严重，皮肤没有以前润滑，得补救。

　　

　　她先找在澳洲留学的表妹帮忙代购某品牌的胶原蛋白饮品，服用几个月没察觉效果，她又经日本留学的朋友推荐，购买了某品牌的美白冲剂和抗糖口服液。口服液一盒30支是一个月的剂量，售价1500元上下，同分量的美白冲剂代购价680元，“贵的自然更好”，笑笑从没犹豫。

　　

　　“不能变老”和“脸比命重要”是她生活的宣言和意义，工作逐渐稳定后，她又热情地开展护肤大业。睡前护肤一小时是她每天最期待的时光，先涂一层来自日本美容院的肌底液，再按顺序眼霜，面霜，顺带擦擦脖子，最后是饮用保健品，面膜则隔天敷一次。“保养要由内而外，女生过了25岁，衰老就加快了，”她这么告诫自己。

　　

　　精细算来，笑笑每个月对脸的投资都不少于3000元，她时常在办公室哭穷又要月光了，转眼笑嘻嘻地拿信用卡激情购物。

　　

　　笑笑仍然是12点多睡觉，她格外珍惜夜晚的时光，她习惯打开电视看剧，同时刷手机或护肤，“舍不得早睡，想要拉长属于自己的时间”，这两年她对自己皮肤的质感还算满意，紧致，亮白，依旧如20岁姑娘般有弹性。有时她猛然看向自己的手臂，“怎么这么白呢”，心中又是一阵欢喜。

　　

　　她不能百分百确定是保健品发挥了作用，可“尝到甜头”的滋味让她有了安全感。“好看是一种天生的优势，它能让你获得更好的待遇，”求助男性从未被拒绝过的笑笑切身体会到这种优势的好处，“听说明星每个月砸在脸上的钱都有五六位数，作为普通人，我花几千保护这个优势也不过分。”

　　

　　对衰老和疾病的恐惧不是老年人的“专利”，保健品的宣传为年轻人描绘了对抗衰老的满怀希望的想象。只要从镜子中看到更好的自己，多数人的恐惧就会被希望之箭一瞬击碎。希望充满魔力。

　　

　　保健品到底有没有用？

　　

　　事实是，保健品依然风靡世界，大多数人并不在乎科学不科学，所以吃保健品到底有没有用，对他们来说并不真正重要。

　　

　　任何保健品与其功效之间的关联性和因果性，均需要大样本的人群在比较固定的条件之下，唯一改变某个补充剂的变量，再去观察它的短期或长期效果，成本非常高昂。

　　

　　正如《健康的骗局，维生素的另类历史》一书中所言，“在维生素的普及、风靡及至神话过程中，各方利益代表纷纷粉墨登场，借由神通广大的现代传媒，将有关争论巨细无遗地呈递到你的眼前和耳边。其间不难发现，学者和医生、药师有争夺学术权威和巩固专业地位的嫌疑，而厂商、广告商们则利用人们对生命的珍爱和对疾病的恐惧，瞄准中产阶级的潜在市场，熙攘往来，唯利而已。”

　　

　　同济大学人文学院教授张闳认为，“并不是我们的身体真的有病，而是我们的心理出了毛病”。我们的焦虑，来自于我们对自己身体的不信任。固然，我们身体常常可能缺乏这种或那种营养素，但在身体机能健全的情况下，机体会自我调整摄入。只有在生活方式，尤其是饮食习惯长期严重不正常的情况下，机体才会表现出因某种营养素不足而产生的病症。在这种情况下，首先需要的是改变不良生活习惯，然后是进行医学治疗，在医生指导下，服用某种药物，以达到身体营养平衡。不然，过度而又随意服用所谓“保健品”，那些多出来的营养成分会被排泄掉，并不能作为机体防止日后匮乏的储备，只能徒然增加肝脏、肾脏等脏器的负担。如果排泄机能不畅，反而会因为某种元素积累过多而对机体带来损害。

　　

　　人们企图通过购买保健品夺回对自我身体健康的支配主权。人们甚至错误地觉得只要有足够的保健知识和足够量的保健品，就能够成为自己健康的主宰。前些年有几部畅销一时的书籍，如《求医不如求己》《身体使用手册》，就是这一错觉的最好证明。讽刺的是，这一身体主权被保健品所攫取了。当保健品成为我们身体健康的偶像的时候，我们正在逐步失去对自己身体健康的支配权。我们对自己身体状况的认知更多地被保健品的宣传广告所诱导和支配，它让我们相信，我们的身体需要不断地补充它为我们定制的各种营养素。人们将身体健康主权实际上让渡给了以科学名义制造出来的营养素需求，那些看不见的营养素成为支配我们生命健康的神秘力量，自己成了这种神秘力量的崇拜者。

　　

　　现代人一方面维持着既有的不良生活习惯，无节制地损害身体，另一方面则将保健的渴求寄托在保健品上。伤身—吃药—再伤身—再吃药，这就是现代人保健生活恶性循环的逻辑。如果没有健全的理性、健康的生命观和合理的生活方式，这种逻辑是难以摆脱的，无论是年轻人还是老年人。

　　

　　有人说，最好的养生莫过于养心，其依据是古人的一些养生心得，比如“养心莫善于寡欲”“取乐琴书，颐养神性”“德润身”“仁者寿”。这种经验之谈，显得很虚幻，但不是没有道理。天天焦虑，身体怎么健康得起来？（文/本刊记者  陈宇宏）