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媒体深度融合系列专访——西北大学新闻传播学院院长 马锋:以用户为中心 提供基于特定位置和情境的定制新闻

发布时间:2021-08-30 来源:陕西网 人气:
   
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  进入21世纪以来,随着网络新媒体的发展,融媒体、智媒体、众媒体方兴未艾,信息的流散无所不在。新闻媒体正面临着一场前所未有的发展革命。新闻生产流程的变革、迅猛的社会信息化进程以及传播生态与沟通场境的改变催生了整个社会系统的转型。当前,媒体深度融合已成为全媒体时代的必要之举。在此背景下,新闻学界与业界如何实现融合创新?媒体融合要培养什么类型的新闻人才?针对“融媒体时代新闻教育与实践创新”这一话题,当代融媒体研究院联合陕西网专访西北大学新闻传播学院院长马锋。
 
  陕西网:在当前的发展形势下,推进媒体深度融合面临哪些问题及困境?
 
  马锋:首先是传播思维的问题,传统媒体的新闻生产与传播的思维已经不能适应当下的互联网时代,媒体深度融合的思维必须建立在“互联网思维”的基础之上,不能再一味延续旧有的、传统的新闻传播观念。传播思维的问题涉及到长期以来印刻在一代代新闻从业者心中的传统职业观念,要在短期内进行根本性转变必然具有较大困难,此外还需政策措施、体制机制的扶持,共同助力传播思维的改革。
 
  其次是传播渠道的问题,从2015年中央提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至今,传统媒体在互联网平台中已经生产出了一批批具有高质量、高传播量、高影响力的产品,但是新闻媒体自己的渠道、比如客户端的传播力度仍旧不足,必须要依托微信、微博、抖音等社交媒体进行传播。传统媒体在过去“渠道垄断”和“内容稀缺”的时代背景下掌握着“内容控制+渠道控制”这两大王牌,当下的媒介融合也要同时考虑到这两方面竞争力的提升,尤其是后者的问题可能更困难。同时,对外传播渠道也是打造全媒体对外传播格局所面临的重要问题,好的中国故事得以有效传播的前提必须是具有畅通的、广泛的、有影响力的国际传播渠道。
 
  再者是传播盈利的问题,经济基础在各类社会活动中始终具有基础性与决定性的地位,既是媒体融合要实现的目标又是媒体融合得以有效开展的基础,只有具有强大盈利能力的媒体才能聚拢人才、引进技术,促进媒体深度融合的良性循环发展。从传统媒体时代的财政补贴和广告盈利,到互联网时代的多维盈利模式,媒体深度融合需要探索出多条具有强大盈利能力的道路。
 
  最后是人才培养的问题,目前我国新闻传播教育的理念、模式、师资、教材、设备、考核等各个方面仍然是以传统媒体时代的新闻传播教育为框架,如同新闻传播实践需要面对的彻底性变革一样,新闻传播的教育与人才培养也需要进行全方位改革,而不能只是细枝末节的修补。
 
  陕西网:针对媒体深度融合,有人曾提出要“推动主力军全面挺进主战场,以互联网思维优化资源配置”,对于这句话,您怎么看?
 
  马锋:中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出:“要把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。”“主力军挺进主战场”具有极强的现实意义,网络舆论是一把双刃剑,一方面可以起到表达民意、监督政府、反应社会现实等良性功能,另一方面也存在网络谣言、群体极化等恶性现象,当今的网络环境便是主流媒体的“主战场”,如何正确反应、引发与引导网络舆论便是“主战场”中的核心任务。
 
  如何完成这一任务的首要条件在于“互联网思维”,从商业角度看,“互联网思维”是一种对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式;从新闻传播角度看,“互联网思维”是一种建构人与信息、人与人之间全新关系的思维,这也是媒体融合首先要解决的观念层面的问题。诸如内容、技术、人才、资金等问题,都需要建立在“互联网思维”的基础之上,要以“互联网思维”作为引导,否则若只是照搬传统媒体思维,将网络视为传统媒介价值和影响力的延伸,将传统媒体的内容改造后移至网站或移动端,借助法人微博、微信公众号和移动客户端做内容分销,这样的媒介融合仍然是工具论和手段论的翻版。
 
  陕西网:结合您的研究方向,在您看来,媒体深度融合的关键是什么?
 
  马锋:媒介融合的关键在于观念转型,这是传统媒体在思想领域面临的一项迫切任务,即在一个新媒介影响越来越大的现实中如何理解自身和如何自处的问题。
 
  第一,新媒介不是工具和手段,而是自主性的“座驾”,是话语表达的结构性力量。我们需要了解的不是媒介融合怎样助力于主流媒体的形塑,而是新媒介的技术逻辑“强求”我们如何做。
 
  第二,仅仅坚守内容生产质量远不能适应互联网时代的需要,从“内容为王”到“用户为王”,移动互联是新的时代特征,要善于运用用户提供的信息与数据,以用户为中心,为用户提供基于特定位置和情境的定制新闻。
 
  第三,新闻不再是在场的告知,而是不在场的对话。在媒介融合情势下,新闻从业者应该将新闻报道的刊播视作新闻生命的开始,积极利用包括社交网站在内的各种数字平台,让自己成为会话的发起人和引导者,使新闻在人与人之间不断流转,以适应数字平台交往的技术本性。
 
  第四,媒介融合的趋向要把握“人性化”与“人本主义”的观念。人是关系中的人,人的世界是交往的世界,媒介融合的目标不是要建立人与内容之间的关系,而是建立以人为中心的传播机制,最终实现“人的解放”。
 
  陕西网:“媒体的核心竞争力是人,实现融合发展关键在人才、在队伍。”作为教育者,您认为服务于媒体深度融合的人才应该具备哪些品质?需要什么样的人才队伍?
 
  马锋:其一是洞察社会的能力。“变动是新闻之母”, 传播业的本分即是:或“告知” (传统的新闻业) 公众社会所发生的变动, 或与公众一起“体验” (虚拟现实新闻等) 社会的变动, 从而共同因应这种变动可能给我们的生活带来的影响。这一切的前提则是对社会的深入洞察。因此, 应通过通识课或者跨专业选修的方式, 要求学生选修社会学、政治学、经济学等其他专业核心课程, 培养学生从多维角度思考、理解和分析社会变动的能力。
 
  其二是沟通与演讲能力。无论是新闻学还是传播学, 殊途同归于communication, 即沟通和交流。当下的新闻传播学子, 只有少量成为新闻宣传工作者, 绝大部分毕业生就职于各行业各部门的传播部门, 或者自己创办自媒体, 无论在何处就职, 不变的始终是需要与人和机构进行沟通的能力, 以及面对公众表达的能力。
 
  其三是多媒体叙事能力。传播媒介无论怎样变化, 传播业不变的需求是对高超的叙事能力的需求。媒介愈是多元, 信息愈是丰盈, 对叙事能力的需求愈高。如何运用多媒体进行叙事, 以与用户产生心灵共鸣, 或者说“入耳、入脑、入心”, 考验的是传播者的叙事能力。
 
  其四是数据挖掘和分析能力。数据是基础性资源, 也是重要的生产力,传播学子熟练掌握数据挖掘和分析能力, 是当下新闻传播教育的培养目标之一。
 
  陕西网:《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出,要走好全媒体时代群众路线,坚持贴近群众服务群众,“服务功能”的提出是一个重要而显著的发展,推进媒体深度融合,要把党的优良传统和新技术新手段结合起来,强化媒体与受众的连接,对此,您有什么好的方法对策?
 
  马锋:主流媒体贴近群众、服务群众的“服务功能”与新媒体中的“用户为王”理念具有一定程度的关联,应将二者在媒体深度融合中有效结合,从而才能强化媒体与受众(用户)的连接。对新技术、新手段的应用首先反映在内容生产的层面,即以丰富、差异化的高品质内容服务于用户,应进一步研究5G、人工智能、虚拟现实等技术在内容生产中的应用;其次,要运用新技术为用户提供以定制为导向的个性化、精细化服务,进一步完善算法推荐的应用,同时关照技术应用的伦理问题;再者,要通过社交网络引领和聚合用户,“关系为王”成为数字空间的特质,数字空间的本性是交往。最后,要以移动互联和移动终端为核心,构建多元传播渠道。
 
  陕西网:当前,新一轮科技革命和产业变革正在重塑互联网行业生态和媒体发展格局,推进媒体深度融合,新时代需要什么类型的媒体?有什么要求吗?
 
  马锋:新时代的媒体首先要能够挺进“主战场”,在网络环境中发挥正确引导舆论、传播主流价值观、巩固政治与意识形态的功能,这就需要不断做大做强网络平台,占领新型传播阵地。其次,要能够发挥服务群众、服务用户、服务社会的功能,这一方面是继承与发扬走群众路线,坚持以人民为中心的党的办报传统,另一方面也是互联网时代对新型主流媒体的要求。再者,要能够切实运用好新技术,用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果,加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术自主创新。最后,新时代的融合媒体还应该是具备强大盈利能力的媒体,如此才能做到推动媒体融合的良性循环发展。
 
  陕西网:您认为融媒体时代下的新闻传播专业教育应该如何实现学界业界的资源整合?有哪些探索实践经验可以分享?
 
  马锋:马克思主义新闻观教学的改革发展应着眼于理论与实践相结合的路径,从而丰富教学形式。面对当下马克思主义新闻观教育存在的“重理论、轻实践”“理论与实践脱节”等问题,新闻传播学院系对马克思主义新闻观教学的形式不能仅仅局限于课程教学,院系应在自身客观条件的基础上最大限度地鼓励理论与实践的结合,尤其面向补齐实践教学的短板。可以采取对新闻实务工作者的兼职聘用,通过选修课程、短期课程、周末培训、讲座活动、研讨会等多种形式同院系师生进行学习交流。还需重视场景化的教学,加强同本地党媒的合作关系,以统一归纳和安排的实习、见习等活动加强师生对马克思主义新闻观的实践学习。在教学内容上,应加强具有现实观照的案例教学、热点分析、专题汇报、经验分享,把新闻业工作的具体案例、网络热点舆情等现实内容融入马克思主义新闻观的教学之中,从而改善学生对该课程的枯燥无味的负面印象。
 
  陕西网:您认为当代融媒体研究院的创立,对西部地区科技创新发展,社会治理服务以及教育文化建设方面能够发挥什么样的作用?
 
  马锋:陕西在我国具有“承东启西”的战略地位,一直肩负着引领、辐射和带动西北地区经济社会发展的重要使命。随着“一带一路”合作倡议、新时代推进西部大开发及西安建设我国第9个国家中心城市等国家战略的推进,陕西迎来重要的战略发展机遇。当代融媒体研究院以国家和地方重大需求为导向,以学科一流为目标,以“大团队、大项目、大平台、大成果”为抓手,以新媒体与社会治理、大数据舆情与政务新媒体、数据新闻与计算传播、新媒体与文化传播等学科方向为支撑,实现学术研究与管理应用深度融合、理论探索与实践创新交相辉映,智库成果与社会治理紧密呼应。在媒体深度融合的理论研究、技术应用、成果转化、人才培养等方面积极合作,共同破解全媒体传播体系建设中的各种难题。
 
  陕西在西部地区的科技信息产业中具有引领性地位,陕西信息产业呼唤着高层次传播人才供给的大发展,全媒体传播的体系建设、学术研究、人才培养、技术应用与成果转化可以助力西部地区的科技创新发展。陕西是文化资源大省,作为中华文明和中华民族的发祥地之一,文化事业的发展需求大量高学历传播人才。并且,西北地区是少数民族聚居比较集中的地区,在维护我国社会稳定和发展中具有重要的战略意义和地位,传播作为维护共同体的基本机制,是社会稳定的粘结剂,培养高层次的传播人才,研究针对西部地区的融媒体建设对西北地区的社会稳定与社会治理具有重要意义。
责任编辑:决策网编辑

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