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专家谈丨魏延安:农产品电商网红如何更好发展?

发布时间:2022-07-11 来源:西部网-陕西新闻网 人气:
   

随着直播电商的迅猛发展,农产品电商网红成为重要现象,他们通过短视频内容制作和现场直播带货,为农产品网络销售打开新的通路,也带动一批返乡下乡人才找到新的就业创业空间,促进了农民增收和乡村振兴。但也必须看到,涉农网红人员来源复杂,价值观多样,在推动农产品直播电商快速发展的同时,也出现一些不规范的问题,需要予以重视,积极引导,规范治理,推动健康发展。

一、网红推动农产品直播电商发展

网红一般是指因为某个事件或某个行为而受到网络高度关注的人,也叫网络红人。早期的网络红人或者在网络上激扬文字、标新立异,或者异样做秀、吸人眼球,如“芙蓉姐姐”“犀利哥”等;新近的网红往往是以短视频和直播为载体,以才艺表演、脱口秀、精美内容呈现等形式吸引大家关注,如“Papi酱”“李子柒”等。网红最初的收入来源主要靠平台的内容奖励、粉丝打赏和广告代理,但从2016年开始,以网红为主要内容创作者的网络主播,纷纷介入直播带货领域,加快粉丝红利变现,加速推动直播电商发展。因而,今天的网红往往与主播密不可分,有的干脆被称为网红主播;又因为有的粉丝众多、可以销售产品,也被称为带货达人。

以网红为重要推动力量的直播电商,一般指通过短视频和直播形式在线销售商品或者提供服务的经营活动,从2019年开始全面暴发,2020年进一步加速普及。与电商的实物型与服务型电商划分相对应,直播电商也分为实物型直播电商,常见的直播带货即是;而通过直播开展的餐饮、旅游、生活、游戏、教育等服务,则属于服务型直播电商。由此可见,直播电商其实也内容广泛,只是目前大家过度盯着卖货,其实卖服务也是大有前景。

根据有关方面的数据监测,2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元;2020年迅猛增长到1.2万亿元左右,当年主要电商平台直播2400万场,观看1200亿人次,直播商品超过5000万个,活跃主播55万人,直播相关企业注册7.5万家;预计2021年中国直播电商行业总规模将再创新高。

随着直播电商的迅猛发展,直播电商平台也加速形成,主要有三类:

一类是传统电商平台的直播化销售,业务开展比较早,特别是阿里巴巴旗下的淘宝直播,目前交易额比较大,培养出一系列头部网红主播;

一类是正在风头上的直播和短视频平台加快直播带货发展,尤其是抖音、快手,直播电商规模增长迅猛;

还有一类是网络社交平台,如微信、微博、小红书等,也在加大短视频和直播销售的力度,像微信视频号正在尝试开展直播和带货。

农产品电商近年持续高速增长,根据各方大数据监测分析,2021年全国农产品电商规模在6000亿元左右甚至更多,其中农产品直播电商规模约1000亿元。

目前,网络涌现一大批农产品电商网红,主要包括四种类型:

一是平台头部直播,出于道义,偶尔为农产品带货;

二是专业网红带货,流动作业,如一些专业的水果主播,巡回果业基地、仓储分拣现场直播和品尝;

三是涉农企业自播,专门组织员工开播,开拓直播新路,甚至像格力老总董明珠那样开展老板直播,如陕西的农产品电商龙头企业西域美农的总经理李春望就开设账号,坚持直播,单日最高销售破百万,效果良好;

四是大量农民开播,出现一批乡土网红人才,如洛川县的“苹果大叔”、淳化县“苹果妹妹”等,展现出农民群众的巨大创造力,让手机正在变为新农具,让直播正在变为新农活。

二、直播电商发展的六个关键问题

在推动直播电商发展的过程中,各方不断梳理其规律和要点,综合起来看,有六个关键问题需要很好把握。

一是以主播打造为核心。直播的核心是人,目前普遍看重的供应链固然重要,但只是主播的配套。再说形象一点,主播是皮,而供应链是毛,再好的供应链没有强大的主播也没有用处。

二是以形成信任为前提。先社交后信任,有信任才有成交,这是社交电商的一般规律,直播电商既然以人为核心,也要遵循这一规律。能不能赢得大家信任,又要遵从传媒学的一些规律。首先要引起大家的关注,无论是通过粉丝分享推荐或平台算法推荐或流量购买推荐,最终要在某个方面满足关注者的心理需求。也即常说的“人设”,有鲜明的人设,然后才可以形成一部分人群的共鸣和关注,最后走向信任。

三是以内容输出为基础。直播属于注意力经济,如果没有好的内容输出在前,让大家已经有了充分的信任和心理准备,则直播带货的基础薄弱,效果也不会好。这种内容输出必须是持续的,风格相对一致的,而且必须是真实的,特别是在初期,连续不断的更新才可以源源不断地吸引粉丝。风格要相对一致,与自己的人设相匹配,不能轻易变换频道。

四是以领域垂直为特征。不仅有人设打造,之后还有场设、货设的打造,形成统一的风格。就像李子柒断然不可大跳热舞,必须始终展示田园牧歌场景,销售着乡村特色农产品。而在品类繁多的农产品领域,又进一步细分出卖水果的主播、卖手工艺品的主播,甚至是推销民宿的主播,更加细分和垂直,需要精准定位。

五是以直面交流为重点。直播是说的艺术,主播的台风就很重要。语速要快一点还是慢一点要因人而异,边说边比划边回复的协调性也需要考虑。对大主播而言,好多产品端上桌的时候,已经不需要多说话,只需倒数计时,几十秒就过一款;而对新手而言,还得从头到尾,一一道来。一些成熟的主播,往往镜头感十足,侃侃而谈,不慌不乱,其背后是对产品的深入了解,对现场的良好把握,把产品的介绍、与粉丝的互动、大家关心问题的探讨、一些心得的交流有机融合在一起,形成了声情并茂的良好效果。

六是以可靠供应为保障。直播带货的最后一关是直播间背后的交付送货,也是真正的考验,特别是对于农产品而言。直播翻车频频只能说明,供应链的问题,直播电商并不比传统电商好多少,甚至是更糟,因为爆仓的机率更大。农产品特别是生鲜农产品标准化水平低,自然生产的实际情形与直播间精选的样品差距较大,加之包装、冷链还不完善,售后问题居高不下。众多的主播、平台还有相关企业,把当前的直播电商重点放在完善供应链上,就是迫于现实的不约而同。

三、农产品电商网红存在的问题与建议

在快速城镇化的过程中,看得见山、望得见水、记得起乡愁成为中国人的时代情愫,因而广阔的乡村成为直播取之不尽的超级IP,催生出大量网红;同时,民以食为天,农产品生产、加工直至烹饪成为食品的过程,也是直播受众最广的领域,因而直播销售农产品成为最有潜力的带货空间。正是因为如此,大量网红涌入乡村与农产品直播领域,野蛮生长、虚假传播、欺诈营销等行为屡禁不绝,需要切实加以规范。

有四方面的问题值得重视

一是违规现象屡禁不绝,特别是一些抹黑乡村、嘲笑农民甚至假冒农民表演低俗内容的行为,严重违背社会公序良俗,虽经平台治理,依然此起彼伏;

二是从业心态十分浮躁,在急于出名走红的急切心情之下,疯狂蹭热点,盲目去跟风,如山东“拉面哥”被大量网红骚扰,郑州水灾现场有大量网红装模作样;

三是虚假悲情营销触碰法律底线,以农村孤寡老人、留守儿童、废弃村庄为背景,导演卖惨情景,博得同情甚至是借机谋利;虚构农产品滞销信息,营造虚假现场,以助农之名欺骗消费者;

四是农产品直播短板突出,标准化滞后,货不对版的投诉居高不下;供应链落后,包装较差,冷链缺失,快递不快,客户体验不好,甚至出现萝卜快了不洗泥、挂羊头卖狗肉等现象;农民网红人才不足,大量依靠明星、官员助农带货等。

需要采取五方面针对性措施

一是持续加大农产品标准化生产力度,注重提高产后的标准化水平,在农产品变为商品的基础上,进一步变为合格的网货;

二是加大补短板力度,不断提升农产品供应链的水平,特别是应该抓住国家全面实施乡村振兴战略和推出新基建的机遇,加大对农产品快递物流和冷链等方面的基础设施建设,提高农产品网销供给水平,力争形成强大的一件代发能力,支持更多网红直播带货;

三是规范直播带货市场,加大对不法行为的惩戒力度,特别是对于那些打着扶贫、助农名义进行非法牟利的直播销售行为,要依法进行惩处;

四是加快人才培养,在继续开展传统电商培训的基础上,加大社交电商、直播、短视频等网络销售农产品和展示农村大好风光内容制作的培训,力争培养一批农民网红,吸引各类创新创业者成为农村网红人才;

五是加大政策扶持,通过政府与平台的大力支持,社会各方面的关注与推动,与乡村振兴、消费扶贫等结合,加快农产品直播电商发展。

四、乡村振兴时代网红成长的关键与误区

成为网红是大量农业农村就业创业人员的期盼,但成为网红有基本规律,也要付出艰辛努力,需要调整好心态,精准定位,努力钻研。

在《订阅:数字时代的商业变现路径》这本书中,通过大量案例分析,总结出YouTube平台上优秀创作者的一些基本特质,如擅于建立和培养粉丝群体;待人真诚,敢于向大众展现自己生活最真实的一面;知道如何制作能吸引观众的视频;特立独行,总能坚持自己的观点;明白小众爱好的价值,认识到与其聚集一群无关紧要的看客,不如抓住少数充满热情的粉丝。但作者认为他们身上最大的共同点是勤奋,其成功绝对不是误打误撞,而是“在一片未知的领域坚持不懈地探索,意味着要毫无保留地投身到这项事业之中,意味着你为大众制作的内容要经得住时间的考验”。目前,所有平台上的头牌主播团队,注定都是唯一的,也有明显的先入为主和头部效应,模仿是不可能成功的,后来的创业者必须找到适合自己的定位。《订阅》讲述了一个小众的绗缝大师的创业故事,因为儿子不幸患上了淋巴癌,只好来到成本更低的小镇生活,尝试开起了绗缝店并在孩子的鼓励下面对网络视频讲解绗缝技巧,结果却迅速聚集起上万忠诚的粉丝,一个原来空心化的小城现在变得生机勃勃,形成了以绗缝为中心的集原料采购、加工制作、教育培训、住宿餐饮、仓储物流等于一体的产业体系。《订阅》的作者在实地考察后感慨地说,现在创作者的状态已经从“表现你自己”变成了“细化你自己”。

也就是说,原来小众的一些领域,在传统时代曲高和寡,可能难以养活一个人去专业从事,但到了网络时代却很容易聚沙成塔,形成高度垂直的专业聚集,而其主播虽然粉丝量并不是太大,没有大红大紫,却也相当有成就感,而且在经济上可以持续。与之类似的还有游戏主播、专业教程主播等,甚至是修理某个家用物件的视频讲解,虽不大众,却也吸引不少真心观众。像快手上的“手工耿”,制作的东西多为没有用处的铁质“废品”,照样粉丝不少,物件销售还比较可观。

所以,在短视频与直播已经日趋成熟的时代,激烈的竞争之下,简单的模仿注定没有出路,在细分领域的专业精耕细作才有前途。对于目前正在爆发的农产品直播领域而言,同样应该如此,卖各类农产品也许还是太宽泛了,应该专注到水果等某一个领域,甚至再专注到某一种水果,一开始也不能是直播卖货而是科普和讲述真实的故事,可能更容易赢得大家的关注,随后再慢慢地为粉丝提供放心的产品,完善自己的供应链体系,逐渐形成自己的清晰定位与竞争的护城河,这当然是需要时间和耐心的。

有五条具体建议:

首先,以一双慧眼,寻找特色。县域特色鲜明,乡村价值无限,需要用心发现,跳出简单模仿的低水平重复怪圈。

其次,以两只巧手,打造内容。像李子柒、张同学那样,在内容供应的质量上多下功夫。

再次,三人为伍,形成团队。直播电商也需要相应的专业分工,内容制作与供应链服务均需要用心。

再次,五体投地,虚心学习。直播电商还有机会,需要不断学习,向典型学习,在实践中反复摸索,持续提升能力。

最后,十年磨剑,善于坚持。风口年年有,不能老是换频道,最终一个也没有落下,必须忍受住一段时间的寂寞和默默无闻。

需要警惕五个误区:

一是忽视供应链,后院起火。农产品电商有一句行话,“不看卖了多少,而看烂了多少”,供应链出了问题,农产品又无法退货,往往损失惨重。

二是伪装造人设,一朝现形。像2021年带货翻车的“牛爱芳的小春花”,不仅商品遭到大量退货投诉,而且被扒出伪装农民形象,难以为继。

三是卖惨赚粉丝,为人不齿。在全面推进乡村振兴的新时代,还在以偏僻落后、凄惨悲凉的假人物、假故事来卖惨,不仅粉丝辨别力不断提升,而且会受到平台的处罚甚至是法律制裁。

四是花钱买流量,得不偿失。虽然花钱买流量可以加快带货进程,但也增加了大量成本,让原本去中间化的直播带货又成为形同鸡肋的传统电商。

五是触碰高压线,黯然离场。对平台明令禁止的敏感内容、对社会高度关注的焦点问题、对长期形成的公序良俗,一旦有悖,轻则禁言,重则封号,前功尽弃,甚至还要付出法律代价,不得不慎。

(作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)

值班编辑:雷欢
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